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Un nuevo formato para los anuncios ubicados en Google: «Enhanced Listing».

19 febrero, 2019
formato para los anuncios

Desde principios de febrero de 2010, Google está probando un nuevo formato publicitario en 2 ciudades de Estados Unidos para acompañar el posicionamiento en los resultados geolocalizados: «enhanced listing». Este cambio aparentemente menor puede poner fin al credo del «pago por rendimiento» que ha contribuido en gran medida al éxito de Google y de su red publicitaria.

¿Será este nuevo formato realmente beneficioso para los anunciantes o la red publicitaria está en proceso de mostrar una tarjeta amarilla? 😉

Listado mejorado: pague para mejorar una opción de su elección en los resultados geolocalizados de Google.

Este nuevo formato publicitario de Google le permite resaltar una opción de su elección al mostrar el archivo del centro de negocios local:

enlace a la página web,

fotos,

videocasete

página de reservas,

cupón de descuento,

menú (para restaurantes),

ruta a su compañía.

Esta opción se suscribe a través del Centro de Negocios Local y por una cuota mensual de suscripción de $25, permite la valoración de cualquier opción. Un formato publicitario que se dirige principalmente a la masa de pequeños anunciantes (puede encontrar las noticias oficiales de Google aquí).

Ejemplo sobre la solicitud «skate shop houston».

Este anunciante, ya en 1ª posición en resultados geolocalizados, aumenta aún más su visibilidad gracias a esta opción! Sí, pero aquí está, como un conocedor que eres seguramente, hay algo que te molesta…. La visualización de esta opción (por una cuota) se hace sobre un resultado natural (gratis), y esto va en contra del GRAN principio de separar los resultados naturales (garantizando la calidad y la «neutralidad» del motor) y los resultados pagados (es necesario vivir bien….).

¿Hacia el final de la separación de los resultados pagados vs. orgánicos?

Para evitar cualquier malentendido, Google insiste de buena fe en su ayuda en el hecho de que la suscripción a esta opción no mejora la posición y la visibilidad del anuncio en las solicitudes específicas, ya que se trata de una forma de clasificación natural (cito: «Mejorar su anuncio no ayudará a que aparezca más a menudo de lo que ya lo hace»).

De hecho, la amalgama podría ser fácil para pequeños anunciantes locales desprevenidos que podrían creer que se trata de una inversión rentable en cualquier caso.

¿Un argumento bien elaborado y convincente?

Sobre todo porque el argumento sobre el interés de este formato publicitario está respaldado en el eminente New York Times por Story Telling al estilo americano: «JASON COWIE, propietario de la tienda «Kingpinz Skateboard and Snowboard Shop» en Houston, ganó el gran premio promocionando su empresa en la web. Ingresa «skateboards en Houston» en el motor y admira su sitio en los primeros lugares» […]

«Anteriormente, el Sr. Cowie tuvo que pagar entre 1.500 y 2.000 dólares al mes para mejorar el valor de su sitio frente al poder financiero de las grandes cadenas de distribución» […]

«Hoy está experimentando con algo nuevo: con 25 dólares al mes, promociona su sitio en los buscadores con un icono amarillo asociado al perfil de su empresa».

La demostración es tanto más convincente cuanto que JAZ (llamémosle así) es obviamente un bribón que conoce el negocio y a quien no se lo hacemos.

Sin embargo, si tienes una mente crítica (y poca cultura musical) una pista en la imagen no te engaña…. Nuestro amigo JAZ lleva una camiseta con la efigie del Wu Tang Clan (el grupo de hip hop que sabe cómo mantenerse bajo tierra y hacer negocios): obviamente ha sido atrapado por una de las «máquinas comerciales» más taimadas de la RAP US (mil excusas para los fanáticos de Wu)…. Por lo tanto, su credibilidad puede sufrir un golpe….

¿Por qué es cuestionable este formato de anuncios localizados?

En primer lugar, la inversión (por pequeña que sea) sólo está justificada en los casos en los que el anunciante aparece en el TOP7 de los resultados geolocalizados, ya que el internauta no va/no va a buscar información sobre las empresas directamente en Google Maps, por lo que el impacto de nuestra tarjeta amarilla es probablemente nulo sin presencia en el «paquete de los 7» en las solicitudes dirigidas.

Ejemplo sobre la solicitud «hotel Houston»:

El anunciante «Hotel Alden» aparece aquí en 9ª posición en la solicitud «Hotel Houston» y no está presente en el TOP 7 en la página principal de Google. En este caso, la inversión parece probablemente injustificada (por supuesto para comprobar en las estadísticas de la evolución de las visitas del centro de negocios local).

Entonces, ¿cómo se puede medir la eficacia y la rentabilidad de esta inversión?

Una manera de decidir invertir en este medio sería calcular un equivalente de CPC para comparar los $25 por mes invertidos con lo que le habría costado comprar palabras clave en Adwords.

Tomemos un ejemplo.

Una empresa ubicada en una ciudad de tamaño medio ha optimizado su referenciación geolocalizada con la mejora de su fichero de Local Business Center. Paralelamente, ha activado una campaña de compra de palabras clave de Google Adwords.

Referencias geolocalizadas sin solicitud de notoriedad sobre el nombre de la empresa:

el registro del centro de negocios local se muestra unas 3.000 veces al mes;

esta optimización permite generar 100 visitas al mes en el sitio web;

la tasa de clics en el formulario es del 3,3%.

(Estas cifras están tomadas de observaciones sobre diferentes sectores de actividad y diferentes ciudades para hojas optimizadas y permiten dar en mi opinión un ejemplo medio representativo sobre un sector de actividad que tiene una atracción media en la web en una ciudad de tamaño medio. Dado que la demostración depende de los volúmenes de búsqueda y de los clics observados, las conclusiones no pueden generalizarse a todos los anunciantes).

Sobre la campaña de Adwords:

gastar 25€ presupuesto/mes,

el CPC medio (coste por clic) es de 0,25€,

con este presupuesto y este nivel de CPC el número de clics generados por la campaña es de 100/mes.

Una vez más, la estimación de la CPC es una estimación media que parece relativamente representativa, ya que la variación de este parámetro puede hacer que las conclusiones de la demostración varíen.

El cálculo, que nadie hará con un nivel de inversión tan bajo, es, por lo tanto, bastante sencillo.

Nuestro anunciante medio consigue un mayor retorno por clic que una inversión en Adwords si esta opción le permite duplicar su tasa de clics (6,66%) en resultados geolocalizados y así alcanzar las 100 visitas más al mes que una campaña en Adwords le reportaría por el mismo precio. Este aumento parece bastante realista, pero hay que recordar que sólo afecta a los anunciantes del «paquete 7», es decir, a una gran minoría. En conclusión, una inversión mensual que parecía muy razonable a primera vista muestra una rentabilidad equivalente en nuestro caso a la compra de palabras clave clásicas para nuestro anunciante medio que ha trabajado en su referenciación geolocalizada. Si este formato se generaliza y está disponible en Francia, probablemente será necesario ser muy cuidadoso con la decisión de hacer esta inversión en lugar de comprar palabras clave tradicionales.

El método de fijación de precios y las ventajas de esta inversión para una empresa pueden ser bastante cuestionables por dos razones.

En primer lugar, el tráfico de los resultados localizados es sólo una oportunidad realmente interesante, ya que el motor integra los resultados geolocalizados en sus páginas de resultados clásicas con el desarrollo de la búsqueda universal: el interés de este apoyo (para los anunciantes) es, por lo tanto, sólo en los casos en que su sitio se encuentra en el TOP 7 y que permanece allí. Sin visibilidad en la referenciación natural geolocalizada, la inversión, por pequeña que sea, es una pérdida seca para el anunciante.

El interés en suscribirse a estas opciones parece válido y rentable hoy en día, pero ¿qué pasa con la generalización del uso de este formato a todos los anunciantes del TOP 7? Ninguno de ellos podrá entonces diferenciarse y beneficiarse del coste razonable de esta inversión publicitaria. Con la generalización de estas opciones para todos los anunciantes, ninguno de ellos podrá liberarse de esta inversión mensual o arriesgarse a reducir su visibilidad frente a la competencia.

Entonces, ¿está la tarjeta amarilla de Google o no?

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