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SERPs del futuro: una mirada a Google 2014

3 enero, 2019
serps futuro google

Seis pronósticos para Google 2014

Observar la evolución de Google puede convertirse rápidamente en una obsesión y es fácil saltar a las sombras cuando prueban miles de ideas al año (y sacan cientos). Este post es un intento de agrupar todo lo que he visto en los últimos seis meses y contar una historia nacida de datos reales. Así es como creo que aparecerá Google a finales de 2014 y lo que eso implica su dirección y filosofía básica.

Dos fuentes de datos

(1) Alerta de funciones de MozCast

En abril de 2012 lancé “Project Algo Alert”, un prototipo que más tarde se convertiría en MozCast

Lo que originalmente era una estación “meteorológica”, diseñada para medir las fluctuaciones diarias entre las 10 mejores posiciones entre 1000 palabras clave, se convirtió en 11 estaciones y tres sistemas únicos.

Una de ellas es Feature Alert que se basaba en una idea simple: ¿cómo podríamos saber cuándo Google lanzó nuevas características SERP, sin tener ningún conocimiento previo de cuáles serían estas características?

Feature Alert resuelve este problema catalogando los elementos básicos del código fuente, los nombres de los contenedores y los ID de Google en el CSS. Digamos, por ejemplo, que Feature Alert ve el siguiente fragmento de código HTML/CSS:

El sistema compara cada bloque de construcción con un archivo y si “ads-container c mnr-c” es un objeto nuevo, se captura y se me advierte que ha ocurrido algo nuevo. Cuando creé Feature Alert, pensé que al menos un par de veces al mes surgiría algo nuevo. Hasta ahora, el sistema ha capturado 2.441 bloques de construcción únicos.

El efecto secundario del sistema es que, a gran escala, a menudo atrapa a Google en el acto de probar nuevas características y cambios en la interfaz de usuario. Tenga en cuenta que en 2012 Google llevó a cabo 7.018 “experimentos de tráfico en vivo”: mientras que probablemente capturamos sólo una pequeña parte, estas pruebas nos permiten echar un vistazo a lo que está por venir. Mientras que cualquier cambio podría ser rechazado (el año pasado Google lanzó sólo el 9% de los cambios probados), con el tiempo algunos cambios aparecen repetidamente en la fase de prueba bajo diferentes formatos, lo que sugiere fuertemente que Google está dispuesto a lanzarlos.

(2) Lanzamiento de la funcionalidad de los teléfonos móviles

A Google le aterroriza el teléfono celular. El panorama publicitario que ha aportado el 84% de los ingresos de Google en el tercer trimestre es un “animal” completamente diferente en el teléfono y el comportamiento de los consumidores está evolucionando rápidamente. En 2013, muchos de los principales cambios en la interfaz de usuario han afectado a los teléfonos móviles antes que al escritorio. Google está diseñando para los dispositivos del mañana y debe asegurarse desesperadamente de que el CTR y el CPC del anuncio no empeoren con el aumento del volumen de búsquedas de teléfonos móviles y la llegada de nuevos dispositivos (como Google Glass).

Cuando vemos que se está probando una nueva característica y nos damos cuenta de que ya existe en los teléfonos móviles, es muy probable que este cambio llegue pronto al escritorio. Al combinar estos dos datos, pudimos obtener una imagen del futuro cercano de Google. Basándome en lo que he observado en los últimos meses, hago seis previsiones para 2014 y las traduzco en dos capturas de pantalla conceptuales.

Seis pronósticos

Para cada uno de los seis pronósticos que siguen, proporcionaré evidencia de la investigación de MozCast y/o de los teléfonos móviles, a lo que se suma mi confianza en el pronóstico. Estas previsiones se agrupan para contar una historia, pero no siguen un orden determinado.

(1) El nuevo Gráfico del Conocimiento – 98%.

Desde su lanzamiento, gran parte de Google Knowledge Graph se ha basado en muy pocas fuentes de datos (incluyendo Wikipedia, Freebase y CIA Factbook). El núcleo del problema es que estas fuentes son limitadas y sólo funcionan bien con datos altamente estructurados. Google tiene que extrapolar las respuestas de todo su índice en la web. Más simplemente, Google debe ser capaz de crear respuestas a partir del contenido. En los últimos meses hemos sido testigos de una intensa prueba de entradas de Knowledge Graph como ésta:

Tenga en cuenta la sección “En contexto”, que constituye una gran parte del contenido de la información: está completamente guiada por sitios de terceros. Todos los enlaces en azul son enlaces que apuntan a otras búsquedas de Google, pero los enlaces en gris claro muestran las fuentes originales. En pocas palabras, Google pronto estará construyendo su propio Gráfico de Conocimiento sobre sus datos…[to_like].

Es interesante notar que las consultas que usted encuentra allí parecen ser bastante extensas y/o con una intención genérica. Con motivo del lanzamiento de los “artículos en profundidad”, Google emitió la siguiente declaración:

Es muy probable que el enfoque de esta nueva Gráfica de Conocimiento sea un intento de resolver el mismo problema y que estas entradas aparezcan en búsquedas que anteriormente no tenían datos de la Gráfica de Conocimiento. En resumen, no se trata sólo de un cambio, sino de una ampliación.

El Gráfico del Conocimiento hace varias variaciones al “cuadro de respuestas”, por lo que no es de extrañar que se prueben nuevos cuadros de respuestas. Este cuadro de respuestas se extrae de la investigación sobre “es contagiosa la neumonía”:

A diferencia de los cuadros de respuestas tradicionales, esta información ha sido extraída del índice (en este caso kidshealth.org) y tratada como un resultado de búsqueda orgánico. Ya que hemos visto varias variaciones de nuevos cuadros de respuestas y varios textos de estas nuevas entradas de la Gráfica de Conocimiento, estoy bastante seguro de que alguna versión con estas características será lanzada en los próximos meses.

(2) Formato publicitario renovado – 95%.

Recientemente hemos visto a Google probar vigorosamente un nuevo y un tanto sorprendente formato publicitario (fuentes externas han confirmado estas pruebas). Parece ser algo así (la búsqueda fue por la “receta de la paella”):

Añadí el (…) en la sección central, el de los resultados orgánicos, pero la partición marca los bloques superior e inferior de AdWords. Básicamente, Google añadió el marcador[Anuncio] a cada anuncio, pero eliminó el color de fondo actual y formateó todo lo demás para que fuera lo más idéntico posible a una lista de resultados orgánicos.

Puede parecer sorprendente que Google quiera marcar los anuncios de forma tan descarada. Me temo que esto no ocurrirá por elección, sino que está relacionado con la actual batalla que está librando Google contra los órganos de control de la Unión Europea con los que todavía estamos a la espera de un acuerdo. Si esto le parece poco probable, considere esta segunda prueba. Esta es la búsqueda actual de paelleras de teléfonos móviles (todas las capturas de pantalla provienen de Safari/iOS7 usando un iPhone 5S):

Este nuevo formato funciona desde hace tiempo en los navegadores de los teléfonos móviles y la constante experimentación de Google nos hace comprender que también está destinado a la investigación de escritorio. Este cambio tendrá profundas implicaciones para el CTR de los resultados orgánicos y pagados en 2014, independientemente de la forma final. Esperemos más pruebas cuando se lance el nuevo formato publicitario.

(3) Anuncios fuera de los tres bloques – 33%.

Esta predicción es mucho más conceptual y no tengo pruebas tangibles que la apoyen, pero el impacto potencial es bastante fuerte, así que quiero decir. Una vez que Google coloque una etiqueta en cada anuncio de la columna de la izquierda (los anuncios de la columna de la derecha sólo tienen un marcador de anuncios en la parte superior, al menos en la prueba), los anuncios se convertirán en unidades autónomas. Es decir, Google ya no estará limitado por bloques fijos por encima y por debajo. Así que la prueba anterior podría convertirse en algo más, similar a esto (la siguiente imagen es conceptual, no extraída de una prueba):

Los anuncios individuales podrían intercalar resultados orgánicos, impactando la efectividad general de la posición de esos resultados. Una vez que Google consiga esta flexibilidad para mover anuncios, creo razonablemente que probará nuevas opciones para mejorar la eficacia de los anuncios. En aras de la prudencia, digo que este cambio se producirá con una probabilidad de 1 en 3.

(4) Pérdida de estadísticas y datos: 80%.

Esto tiene serias implicaciones para el SEO, pero creo que es un movimiento que tiene sentido para Google. Veamos la captura de pantalla completa de la búsqueda “receta de paella” que hemos analizado anteriormente

¿Suena como si faltara algo? Falta el resultado gris claro del recuento en la parte superior de la página (“Unos 3.270.000 resultados…”). En esta pantalla Google ha eliminado completamente esta línea de texto. De hecho, por mucho que dependamos de estos números para la búsqueda SEO (especialmente con operadores de búsqueda como “site:”), me temo que los datos adicionales son casi inútiles para los usuarios que buscan todos los días y Google podría probablemente deshacerse de ellos.

Vuelva a la búsqueda de “paelleras” en su teléfono móvil y verá que el resultado del recuento de datos ya ha desaparecido. En un teléfono móvil, estos datos simplemente ocupan demasiado de su valioso espacio. Es posible que Google almacene datos para operadores lógicos y para ciertas búsquedas, pero no tengo pruebas de ello. Si usted es un vendedor de búsqueda, prepárese para probablemente perder estos datos en 2014.

(5) Rediseño de la caja para el primer resultado en SERP – 90%.

La actual “encarnación” del primer resultado expandido de un SERP orgánico que ha estado circulando durante un tiempo, tiene un conjunto disperso de enlaces de sitios (hasta seis con una búsqueda normal, o diez con una búsqueda de dominio) y cada uno tiene enlaces y fragmentos cortos. Google está probando varias variantes, como la siguiente:

Tenga en cuenta que toda la entrada son casillas, así como los enlaces de sitios individuales. El enlace principal utiliza una fuente más grande de lo habitual, y algunos de los enlaces del sitio tienen flechas que apuntan a los enlaces relacionados. Google ha probado muchas variantes sobre este tema en los últimos meses, pero tenga en cuenta que ya existe una variante para la búsqueda móvil:

Mientras que el resultado en el móvil se limita a una sola columna, la lista general está enmarcada con claros divisores entre el resultado principal y los enlaces del sitio. Google ha estado probando algunos cambios durante algún tiempo y parece estar preocupado por obtener el resultado correcto, pero estoy casi seguro de que para finales de 2014 se lanzarán cambios en las cajas de resultados orgánicos en primera posición.

(6) Diseño en caja para toda la página – 50%.

Es fácil ver que este diseño es puramente de fachada, pero creo que es mucho más profundo. Considere la aparición de otro producto de Google, Google Now (a través de mi iPhone 5S):

Google Now consiste en lo que Google denomina “tarjetas”, distintas unidades de información que se enmarcan individualmente y que pueden mezclarse, combinarse y clasificarse según Google lo considere apropiado. Tenga en cuenta que este formato se parece mucho a los resultados de búsqueda de Google para móviles. A medida que Google se está expandiendo hacia nuevos formatos, incluyendo tecnología vestible como Google Glass, y a medida que el tamaño de las pantallas varía -desde teléfonos a tabletas, pasando por ordenadores de sobremesa, etc.-, se ha vuelto cada vez más importante que se puedan evitar los límites de un único formato de visualización fijo. Las tarjetas son una transición natural a un SERP dinámico y flexible que permite a Google mezclar y combinar dependiendo del dispositivo utilizado.

Google Now ya ha comenzado a aparecer en los resultados de búsqueda personalizados. Empecemos por la siguiente entrada de Knowledge Graph, obtenida con la búsqueda “amazon” mientras estaba conectado a mi cuenta de Google:

Google insertó una tarjeta personalizada en la entrada Knowledge Graph que indicaba mis pedidos recientes. Al hacer clic en los detalles, obtendrá un cuadro de respuesta que contiene más información personalizada. La entrada de la Gráfica de Conocimiento y las casillas de respuestas actuales también tienen forma de tarjeta, con contornos bien definidos y separados de los resultados orgánicos. Los cuadros de respuesta están hechos a medida para la búsqueda móvil, al igual que las tarjetas Google Now.

Entonces, ¿qué pasaría si Google tomara esta idea y la llevara a su conclusión lógica creando un SERP completo dividido en unidades individuales similares a una tarjeta? Las búsquedas en teléfonos móviles ya aparecen así, como hemos visto en los ejemplos anteriores. Este sería un gran cambio para el escritorio y no he visto un SERP basado completamente en tarjetas experimentales, pero apostaría por este desarrollo al 50%.

Dos Conceptos SERP

Entonces, ¿cómo será Google a finales de 2014? Se me han ocurrido dos conceptos artísticos (yo los creé, así que no te tomes en serio la palabra'artista'). Aunque algunos aspectos de los conceptos se basan en la realidad, no hay resultados reales de Google (en funcionamiento o en fase de prueba). La primera se basa en mi reciente vuelo a Virgin America y una búsqueda ficticia de la marca “Virgin America” (haga clic en la imagen para ver la versión completa):

En este ejemplo tenemos un SERP completamente “enmarcado” (como las tarjetas), con el nuevo formato publicitario, Google Now en el Knowledge Graph y el nuevo diseño del primer resultado orgánico con los site-links. Añadí el color de fondo del teléfono y eliminé los datos del resultado del recuento. Aunque no creo que Google adopte exactamente este aspecto, asocia muchas de las previsiones basadas en datos contenidas en este post.

Así que, por diversión, veamos la segunda variante. Aquí tenemos un resultado de la Gráfica de Conocimiento obtenido usando datos “En contexto” de fuentes de terceros, además de un cuadro de respuestas que desglosa la información de una fuente de terceros. El primer anuncio se coloca después del cuadro de respuestas, mientras que el segundo se coloca después de los dos resultados orgánicos en la parte superior. Una vez más, incluso aquí conjeturas:

Aunque no espero que Google se vea exactamente como uno de estos conceptos para finales de 2014, creo que los datos sugieren fuertemente que muchos de estos elementos estarán en juego, y Google definitivamente se moverá hacia un diseño mucho más basado en tarjetas.

Si a eso le sumamos la expansión de Knowledge Graph y la ansiedad de Google por conseguir los derechos de los teléfonos móviles, en los próximos años espero cambios significativos en SEO. Lo mejor es mantener los ojos abiertos.

Este post fue adaptado de una presentación en ThenSome San Francisco, llamada “Future SERP: The Face of Google in 2014” (disponible en SlideShare).

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