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SEO orientado a la conversión: ¿seguirá utilizando el sentido común?

4 mayo, 2019
SEO orientado a la conversión

En un momento en el que ya no vivimos un mes sin la implementación de grandes cambios en el algoritmo de Google para combatir el SPAM y la sobreoptimización, el negocio de SEO parece no haber sido nunca tan afectado.

En los albores de esta nueva era, algunas personas están anunciando la muerte de SEO, otros (nota del editor: usted es ciertamente uno de ellos) ven nuevas oportunidades, o mejor aún, persiguen la visión del negocio que siempre han tenido: demostrar el valor de SEO a través de una visión «centrada en el usuario».

Disciplinas como CRO (Conversion Rate Optimization) se reflejan en los principios básicos de la optimización SEO como el modo de expresión, la concentración de contenido y la priorización, que son criterios que tienen en cuenta los motores, pero también (y sobre todo) para mejorar la tasa de conversión de los visitantes a los prospectos, a veces hasta el 100% de las ganancias de rendimiento! (ver el estudio de caso más abajo)

Definición de los 3 conceptos SEO de «expresión», «concentración» y «jerarquía»:

La expresión corresponde a los términos utilizados en los elementos importantes para la referenciación (navegación, títulos, encabezados, enlaces….). Estas expresiones deben coincidir con las palabras clave de los motores.

Concentración: para optimizar una página, es necesario centrarse en lo esencial para ser eficaz. La adición de un elemento adicional en un conjunto (enlace en una página, adición de una palabra clave en un título…) reduce la eficacia de los otros elementos mediante un efecto de dilución.

Priorización: cada elemento y sus subelementos componentes (navegación, contenido, enlaces,…) deben ser priorizados y ordenados de acuerdo al potencial de las palabras clave y su prioridad en la estrategia de SEO.

Fácil y nada nuevo en el horizonte, me dirás, excepto que en realidad el «sentido común» no es siempre el camino a seguir. El papel del remitente es entonces utilizar sus automatismos[o distorsiones de negocio:-)] para asegurar que se respeten estos principios básicos. La experiencia del «usuario» y la optimización de la tasa de conversión son un argumento central….

Estudio de caso de optimización SEO de páginas de destino

Para ilustrar mi punto, no hay nada mejor que un estudio de caso sobre la modificación de un conjunto de páginas de destino.

El test abarca una decena de páginas de «productos» de diferentes temas (en la misma plantilla) con el objetivo de generar clientes potenciales rellenando un formulario (folleto gratuito para descargar).

La duración de la prueba se extiende a lo largo de 20 días y un volumen de visitas entrantes y conversiones lo suficientemente grande como para ser fiable (unas 800 visitas entrantes y más de 50 conversiones).

El objetivo de la prueba aquí es demostrar el impacto de las recomendaciones orientadas a SEO en la tasa de conversión, no medir los cambios de posicionamiento y la generación de tráfico (que siguen siendo el objetivo de las recomendaciones SEO anunciadas).

Estas páginas de destino «producto» se componen de 4 zonas: cabecera (1), navegación (2), zona de contenido (3) y barra lateral (4).

Plantilla de página de destino A (antes de la optimización) y B (después de la optimización)

Zona 1 (cabecera) «La expresión» o «no vender col al internauta que viene en busca de zanahorias».

En la versión original (A), esta zona consiste en un banner desplegable de una «autopromoción» genérica, idéntica en todo el sitio (página de inicio, páginas de producto, categoría….). Esta zona se optimiza (variante B) sustituyendo ventajosamente este banner genérico por un título de texto que contiene la palabra clave principal objetivo.

El uso de esta palabra clave ofrece al internauta elementos de reaseguro en relación con su búsqueda y le anima a permanecer en la página. Esta optimización también ofrece contenido optimizado para los motores de búsqueda.

También le permite rastrear contenido importante para SEO (principalmente zona 3) muy por encima de la línea de flotación, en el caso probable de que la posición de las palabras clave en una página se tenga en cuenta en los criterios de relevancia de SEO.

La optimización de esta área se basa, por tanto, en la noción de expresión, sustituyendo un mensaje genérico por un mensaje más específico, contenido en la búsqueda original del internauta. Nada trascendente en esta recomendación, excepto que no es raro encontrar estas prácticas promocionales genéricas en páginas de destino específicas con objetivos transaccionales (tales como hojas de producto).

Zona 2 (menú de navegación): «Concentración» o «Lo mejor es enemigo de lo bueno».

El menú de navegación de la página de destino original (A2) proporciona enlaces a universos temáticos que no corresponden a su búsqueda de entrada (navegación transversal del sitio).

Desde un punto de vista de SEO, la presencia de palabras clave y el acceso (a través de enlaces) a temas distantes tendería a diluir el potencial de posicionamiento de una página en expresiones específicas.

La eliminación de este menú de navegación le permite enfocar el contenido de una página y sus enlaces salientes en el tema deseado. Por lo tanto, la página está optimizada por un efecto de concentración.

Zona3 (Contenido): «La Jerarquía» o «los egipcios no empezaron a construir las pirámides desde arriba».

Finalmente, la tercera zona optimizada (no la menos importante) es la zona de contenido. En la versión original, el orden de las secciones valora primero la información práctica (semánticamente neutra) antes de recordar simplemente la finalidad del producto propuesto. Por lo tanto, las secciones del contenido se han reorganizado en función de su riqueza de palabras clave, a expensas de estos elementos más neutros.

Una mejor priorización de los contenidos ha permitido, por tanto, consolidar en la página los puntos de referencia en torno a la información inicialmente buscada por los usuarios de Internet en los motores.

Zona 4 (barra lateral)

Esta área contiene un botón de «llamada a la acción» para un formulario y enlaces temáticos relacionados. No se modifica por considerarse relevante.

Resultados de la prueba: ¡»SEO nunca muere»!

En una muestra de unos 8.000 clics, la tasa de conversión se multiplicó por casi dos, generando 45 conversiones para la versión A y 79 conversiones para la versión B.

¿Qué mejor manera de demostrar el valor de las recomendaciones de SEO que a menudo son difíciles de medir a corto plazo (a través de ganancias de posición y tráfico) que un enfoque orientado al usuario para optimizar las tasas de conversión?

Seguirá teniendo sentido común, ¿verdad?

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