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La paradoja de la personalización | Herramientas de Web Marketing

1 enero, 2019
paradoja personalizacion marketing

Como estrategia de marketing, una empresa puede optar por un grado diferente de personalización de sus productos y/o iniciativas promocionales. El grado de personalización del producto puede ser de cero (masificación) a grados extremos (hablamos entonces de marketing inverso). De la misma manera, las campañas promocionales pueden ser más o menos “cosidas” al cliente. Para personalizar la campaña, debe tener un perfil del cliente, realizado a partir de los datos proporcionados por él a través de formularios o adquiridos durante una transacción comercial.

Pero, ¿cómo reacciona el cliente ante una propuesta comercial personalizada? ¿Es siempre ventajoso para una empresa invertir recursos y tiempo para personalizar sus campañas, especialmente en la web? Para responder a estas preguntas, primero debemos entender la llamada “paradoja de la personalización“.

El alma humana es el hogar de tendencias opuestas que coexisten y generan comportamientos contradictorios. Las tendencias de las que estamos hablando en relación con la paradoja de la personalización son las siguientes:
– investigación, afirmación y refinamiento de la identidad personal y social;
– búsqueda de anonimato y protección de la privacidad.

Cada persona tiene mucho cuidado y atención para construir su propia identidad personal y social y esto sucede:

  • a nivel personal, eligiendo la ropa que lleva puesta, los accesorios, las herramientas tecnológicas;
  • a nivel social, eligiendo los lugares que frecuenta, las redes, los viajes, los grupos;

El marketing puede satisfacer esta necesidad proporcionando herramientas apropiadas y soluciones “personalizadas”, pero el cliente siempre debe sentirse como el intérprete principal del proceso de compra:

  • invasión excesiva en la recolección de información;
  • la falta de “tacto” a la hora de proponer soluciones.

A nadie le gusta que lo pongan bajo un lente y lo manipulen. Y esto es exactamente lo que siente el cliente cuando la propuesta comercial no se realiza a su manera. La falta de profesionalidad y experiencia puede dar lugar a la creación de campañas con un alto porcentaje de clientes “no conformes”, es decir, que llegan incluso a emprender formas de protesta organizadas contra la empresa patrocinadora.
Una buena campaña personalizada debe sugerir soluciones a su cliente:

  1. siempre ofreciendo al menos 2 alternativas (libertad de elección);
  2. ofreciendo la posibilidad de ser borrado de las bases de datos (opción olvido);
  3. sin hacer hincapié en la fuente de los datos obtenidos para el perfil (anonimato)

Ejemplos concretos: No es conveniente recordar al cliente las compras realizadas con anterioridad, sino sugerir (como si se tratara de una casualidad) productos relacionados con los adquiridos con anterioridad. No es conveniente señalar (aunque el cliente lo sepa perfectamente) que la empresa tiene un perfil propio, más o menos detallado, sobre todo en relación con datos “sensibles” como preferencias y hábitos relacionados con creencias religiosas o políticas, pertenecientes a asociaciones de grupos. Si es necesario destacar el conocimiento de los datos personales (como un cupón de descuento con motivo del cumpleaños), estas iniciativas deben llevarse a cabo sólo en clientes históricos y nunca en clientes potenciales. Las empresas han aprendido rápidamente que la lealtad del cliente desempeña un papel clave en las estrategias de marketing y que la gestión de los datos personales se convierte en un asunto delicado que debe ser confiado a manos expertas para evitar desagradables y no deseadas “caídas de estilo”. Podría bastar con enviar un correo electrónico al “Sr. Gigi Rossi” en lugar de al “Gent.mo Prof. Luigi Rossi” para cuestionar la relación comercial en la fase de consolidación. Cuando se ofrecen servicios complejos en lugar de bienes de consumo, la relación con el cliente puede profundizarse con el tiempo, de modo que las empresas puedan trazar un perfil muy preciso del cliente. El responsable del front office, que puede asumir el papel de consultor, deberá tener mucho cuidado en ofrecer al cliente lo que necesita sin resaltar el trabajo de inteligencia que precede al contacto. El cliente prefiere pensar en una “coincidencia” antes que en un uso deliberado de sus datos personales por parte de la empresa proveedora, prefiriendo pensar que el mundo se adapta milagrosamente a sus necesidades en lugar de admitir que ha sido guiado a ciertas opciones. Las empresas deben tener en cuenta que el cliente debe estar en el centro de cada etapa del proceso de compra. Esta es la solución para resolver la paradoja de la personalización: sugerir al cliente las propuestas que mejor se adapten a su perfil, sin enfatizar en modo alguno que esto ocurrió después de un complejo proceso de análisis de sus hábitos y preferencias. En el caso del web marketing aceptaremos con más gusto una propuesta comercial interesante, pero que parece haber llegado por casualidad a nuestro escritorio, más que otra igualmente válida, pero con una referencia precisa a nuestro comportamiento pasado, incluso si se adquiere de forma perfectamente lícita y consensuada. En el caso del web-marketing, especialmente si es one-to-one, la desconfianza del consumidor-navegante es mayor que la que se encuentra en el mundo real debido al spamming y a la agresividad de algún software que podría actuar sin problemas en un momento en el que la ley aún no había aclarado las reglas y límites de lo permitido. En el futuro recibiremos cada vez menos correo basura, pero tendremos que acostumbrarnos a vivir con un sistema muy bien informado sobre nuestros gustos y preferencias.

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