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Caso práctico: Modificación de la orientación de palabras clave generales en Google Adwords

12 febrero, 2019
orientación de palabras clave

Al ritmo que Google nos está abrumando con nuevas características, ya sea en Adwords u otros servicios, es difícil orientarse con el riesgo de dejar pasar algunas características nuevas muy interesantes: el amplio targeting modificado en Google Adwords es una de ellas….

Hacer tantos clics un 5% más de conversiones con un 20% menos de presupuesto no es nada. 😉 Propongo en este post, algunas cifras sobre un caso real, pero antes de eso, empecemos por el principio….

Disponible en España desde julio de 2010, el targeting amplio modificado en Google Adwords se sitúa entre el targeting «amplio» y el targeting «de expresión» y permite mantener un mayor control sobre estas palabras clave que mediante el uso del targeting amplio. Google también habla en su ayuda sobre el modificador de consulta amplia.

¿Qué es la orientación amplia modificada (o modificador de petición amplia)?

El siguiente gráfico ilustra las diferencias entre las opciones y permite comprender las solicitudes que activarán o no la visualización de los anuncios en función de la orientación elegida.

No me aventuraré más en los detalles de esta opción usando Google Adwords lo hace muy bien. http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=en&answer=175280

Lo único que hay que recordar es que la implementación se hace añadiendo un signo «+» delante de la(s) palabra(s) clave que se desea tener en la petición del usuario de Internet.

¿Por qué el modificador de consulta amplia?

El proceso de optimización de campañas de Adwords a menudo requiere un tiempo de aprendizaje y prueba para activar un gran número de solicitudes y luego refinarlas a medida que progresan los análisis.

Antes de la modificación de la orientación general, este enfoque se aplicaba:

  1. la puesta en marcha de una campaña de «solicitud amplia»,
  2. la adición de palabras clave no cualificadas que deben excluirse, lo que permite limitar la distribución de anuncios en combinaciones de palabras clave irrelevantes utilizando el signo «-«. (-palabra clave),
  3. la transición a la «expresión» y/o a la palabra clave «exacta», limitando la distribución a las solicitudes.

El problema con este enfoque es el cambio, a menudo doloroso, de su campaña de «solicitud amplia» a las opciones más restrictivas de «expresión» y «palabra clave exacta»:

En el caso de la segmentación amplia, el sistema Adwords muestra sus anuncios en «coles» y «zanahorias» (apenas estoy exagerando…) y es difícil evitar todas las posibilidades de visualización que ofrece el sistema para tragar su presupuesto (eche un vistazo al informe sobre las solicitudes de búsqueda en Adwords y tendrá sorpresas http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=fr&answer=68034).

En el caso de las opciones de segmentación restrictiva «expresión» y «palabras clave exactas», es difícil anticipar todas las variantes de las palabras clave relevantes integradas en su campaña, ya que los modos de búsqueda de los usuarios de Internet pueden ser diferentes: órdenes de palabras para expresiones con varias palabras clave, inserción de pronombres, preposiciones, conjunciones de coordinación… El quién, qué, qué, qué, dónde, dónde, dónde, dónde, pero, pero, pero, o, y, y, por tanto, oro, ni, porque, el, el, el, el, el, el, el, de, que potencialmente componen tantas variantes posibles solicitudes en los motores de búsqueda (saludo de paso a mi señora de CE2 sin la cual esta observación no habría sido posible). En este caso, después de las modificaciones, el consumo de presupuesto y el tráfico generado son a menudo muy inferiores al presupuesto del cliente y las variantes de tren largas ya no están cubiertas, lo que resulta en una pérdida seca de tráfico y conversiones, incluso si el rendimiento relativo (tasa de conversión) puede mejorarse.

Como habrá comprendido, el cambio de la orientación amplia a la orientación de expresión es problemático en muchos casos y el modificador de consulta amplia está ahí para ayudarle a mejorar su rendimiento sin dañar el volumen de tráfico y las conversiones.

¿En qué casos debo cambiar de una solicitud amplia a una solicitud amplia modificada?

Los casos de aplicaciones que más probablemente se beneficiarán de esta optimización de su campaña AdWords son, en mi opinión, temas «industrializables», es decir, con unas pocas expresiones estándar identificables que cubren un gran número de características secundarias.

Campañas de productos para sitios de comercio electrónico:[producto] +[función].

Campañas localizadas para empresas de red:[actividad] +[localización].

La ventaja es que cubre rápidamente un gran número de solicitudes, evitando la multiplicación de compras de diferentes combinaciones posibles.

Por ejemplo, para una campaña produce la compra de la palabra clave amplia modificada: +jus +carrot resaltará mi anuncio en

«jugo de zanahoria».

«jugo de zanahoria».

«Zumo de zanahoria puro».

«Jugo de zanahoria orgánico»….

Tantas variantes, que no son necesariamente obvias para tener en cuenta a la hora de crear una campaña y que el amplio modificador de peticiones permite cubrir fácilmente al no hacer publicidad en coles, nabos, remolachas……

Estudio de caso sobre el impacto de la transición de la «solicitud amplia» (con palabras clave que deben excluirse) a la «modificación amplia».

Vayamos al meollo de la cuestión con un caso real en el que la estrategia de segmentación ha pasado de una segmentación «amplia» (+ palabras clave a excluir) a una segmentación «amplia modificada» con un perímetro constante de palabras clave entre dos períodos P1 y P2 (de idéntica duración).

Tabla de evoluciones entre P1 y P2

Clics

Impresiones

CTR

Promedio CPC

Coste

Posición media

Conversiones

Tasas de conversión

P1600

000

8 000 000

7,5%

0,25 €

150 000 €

2,2

19 000

3,2%

P2600

000

6 000 000

10%

0,20 €

120 000 €

1,9

20 000

3,3%

var % var

0%

-25%

33%

-20%

-20%

-14%

5%

5%

Fuente: Negociovivo en la campaña de clientes, por razones de confidencialidad todas las cifras se modifican fuertemente, sólo se mantienen las proporciones de los cambios entre periodos.

Análisis del desarrollo de la campaña

El impacto de la restricción sobre la segmentación de palabras clave afecta al volumen de impresión, que disminuye en un 25% entre P1 y P2. Esto es lógico ya que implica una cobertura de distribución más restrictiva.

Sin embargo, el volumen de clics se mantiene estable entre los dos períodos.

De hecho, la mejora de la segmentación y la mejora de la cualificación de los usuarios de Internet a los que se dirigen los servicios llevó a una mejora de 2,5 puntos porcentuales en la tasa de clics (CTR, por sus siglas en inglés).

La mejora en la tasa de clics conduce a una disminución de las CPC (en un 20%) y a una mejora en la posición media (efecto calidad).

Al mismo tiempo, la mejora de los objetivos permite un aumento del tipo de conversión de alrededor del 5% y un aumento del número de conversiones entre P1 y P2, a pesar de que el presupuesto consumido está disminuyendo y el tráfico está estancado.

Resultado: tanto tráfico, un 5% más de conversiones con un 20% menos de presupuesto J.

Ahora que está convencido, le sugiero que vea cómo modificar sus campañas de Adwords y pasar el targeting masivo modificado a través de Adwords Editors (que puede descargar aquí: www.google.com/intl/es/adwordseditor).

Cómo modificar sus campañas e implementar un amplio targeting modificado en los editores de Adwords

Google Adwords Editors tiene la enorme ventaja de ser capaz de aplicar cambios masivos con bastante facilidad y la transición a la segmentación amplia modificada se simplifica con el conocimiento de pequeños trucos.

1. Seleccione la lista de palabras clave

Ctrl+A para seleccionar la lista de palabras clave en la pestaña «keywords».

2. Abrir la ventana «añadir texto

Abra la ventana de añadir texto accesible en la parte inferior de la página (ver captura de pantalla más abajo).

3. Añada el signo «+» antes de las palabras clave seleccionadas

Seleccione la columna de palabras clave, la opción antes del texto existente e introduzca + en el cuadro de diálogo para añadir el signo + delante de las palabras clave (ver captura de pantalla, abajo).

En la ventana «Añadir texto» seleccione la columna de palabras clave, la opción antes del texto existente y + para añadir el signo + delante de la palabra clave.

Todas las expresiones de palabras clave están ahora precedidas por el signo +. No estás al final de tus problemas porque quieres incluir un + delante de cada una de las palabras clave que componen las expresiones.

4. Busque los espacios y sustitúyalos por un espacio seguido de un «+».

A continuación, para añadir un «+» a cada una de las palabras clave que componen la expresión, utilice el comando Ctrl+H o el enlace «reemplazar texto» que abre el cuadro de diálogo y la función de búsqueda/reemplazar…. Imprescindible para los editores. 😉

Seleccione «palabras clave» de la lista desplegable para aplicar el cambio sólo a las palabras clave.

A continuación, introduzca un espacio en el campo «Buscar texto» e introduzca un espacio seguido de un signo «+» en el campo «Sustituir por» (ver captura de pantalla).

Finalmente, aplique los cambios con el comando «buscar coincidencias» y ya está.

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