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Marketing Hotelero, ¿cómo ser más visibles?

30 diciembre, 2018
marketing hotelero

Érase una vez bastante con tener un hotel, tratar bien a los clientes, mantener los precios aceptables, a lo sumo divididos entre temporada alta y baja, y eso fue todo. Hoy en día, términos como reputación de marca, gestión de ingresos, gestión de canales, OTA se han convertido en parte del vocabulario de un hotelero que quiere sobrevivir en la web.

Uno de los problemas más sentidos es el de la visibilidad en Google: por un lado, el motor de búsqueda, está perfeccionando su algoritmo de forma cada vez más despiadada (penalizaciones, Búsqueda Local y Google+, Buscador de Hoteles…), por otro lado, la lucha con las plataformas de Booking online en muchos casos es desigual, eliminando de forma efectiva la posibilidad de aparecer en las primeras posiciones para algunas palabras clave estratégicas. Por último, está el problema de mantener su sitio web actualizado: ya no es una ventana con fotos de las habitaciones, sino una especie de mini portal con información sobre la zona, precios actualizados en tiempo real, y otras características requeridas por el mercado.

¿Qué hacer entonces? He aquí algunas sugerencias, divididas por sectores. Tal vez no sean soluciones, pero al menos estamos empezando a”conocer al enemigo”!

  • Google y búsqueda local/social
  • Odio: ¿Odio y amor?
  • Buscador de hoteles de Google
  • Cómo optimizar su sitio web: herramientas y consejos

1. Google y búsqueda local/social

Solía haber mapas. Gracias a los acuerdos con proveedores históricos (por ejemplo, Seat Pagine Gialle), Google tuvo acceso a una base de datos bien surtida de todas las empresas del territorio. Pero a veces no tenía en cuenta la posición geográfica real de muchas empresas; ¡saben algo al respecto en Venecia! Pero también muchos cortijos en el campo….
Google decidió dar la oportunidad de reclamar su posición, también para corregir cualquier error físico, y enriquecer estas presencias con tarjetas detalladas llamadas “Google Places” (por un corto tiempo también llamado Local Business Center), llenas de fotos, videos, información variada. Así que hubo una evolución en la búsqueda local, ofreciendo a cualquier hotel, casa de campo, B&B, casa de vacaciones, etc. la posibilidad de añadir o reclamar su propio local (si no sabe cómo hacer clic aquí). Desbloqueando la página, con una postal o por teléfono, es posible apropiarse de la presencia en los mapas y empezar a llenarla de contenido útil para los turistas.
En 2012, una importante actualización. Noticias de Venecia – invade las serpientes: las búsquedas con intención local (por ejemplo, “hotel” o “lugar para contraer matrimonio”) se muestran con resultados localizados, incluso si la intención local no es expresada explícitamente por el usuario, es decir, sin la ciudad o localidad de interés. Esto hace posible que muchas pequeñas instalaciones de alojamiento aspiren a cierta visibilidad, si conoces bien las reglas del juego.
He aquí un ejemplo: el motor de búsqueda muestra los restaurantes de Florencia, aunque la búsqueda sea sólo “restaurantes”. La misma investigación realizada en Bolonia o Roma, muestra resultados diferentes.

Es una actualización que cambia de forma impresionante el mundo del seo (lee también este post). De hecho, usted ha localizado los resultados, ¡incluso sin los mapas! Y si Ed Parsons, el tecnólogo geoespacial de Google, tiene razón: “Una consulta de 3 tiene una intención local“, entendemos el impacto.

Pero Google no se ha limitado a esto, sino que ha decidido “fusionar” las tarjetas de Google Places con la red social que entretanto había creado, Google Plus, en un intento de frenar el avance comercial del gigante Facebook.
En 2012, Google Plus se “incorporó” a la búsqueda local, dando lugar a Search Plus Your world. Pero la función seguía siendo activada y desactivada por el usuario, según sus preferencias.
Pronto, el cierre del círculo. La fusión entre las páginas “reclamadas” de Google Places y la Red Social Google+ crea páginas locales de Google Plus: de esta manera, cada hotel puede gestionar su presencia en los mapas, como si se tratara de una cuenta en una Red Social, publicando fotos, vídeos, noticias. Contenido que aparece no sólo en ese tablón de anuncios, sino también en el flujo de noticias de aquellos que han colocado esa página en sus círculos. Y con la ventaja de poder tener más administradores administrando esa página.

Hoy para un hotel se puede gestionar la presencia en Google Maps, como si fuera un muro de Facebook, con posts, fotos, comentarios y signos de aprobación (en lugar del I like está el +1). Si las cosas están bien hechas, lo que se publica sale en serpiente, en la columna de la derecha. Puedes ver un ejemplo de este hotel, que a la derecha muestra el último post publicado en Google+.

No sólo eso, a partir de finales de 2013, hubo otra novedad: si un turista decide incluir en sus círculos de Google+ un determinado hotel, sucede que el contenido publicado por ese hotel aparecerá más a menudo y en una posición más alta, en los resultados de las serpientes de ese turista.
Otra novedad a finales de año fue la aparición de reseñas, también de otros sitios, en las nuevas pestañas de Google Places. Para saber más, lee también este post.

Consejos

Dicho esto, hay tres cosas que debes hacer si tienes un hotel:

Reclamar la sede/crear el formulario en Google Places, rellenando cuidadosamente todos los campos (dirección, hora, servicios, fotos, vídeos….) y activando la página en Google Plus, vinculándolos.

2.Tener muchos comentarios y citas (es decir, nombre, dirección y teléfono en sitios externos, incluso sin enlaces). Estos son dos de los factores más importantes en la clasificación local. (si quieres ver más, te recomendamos esta búsqueda por Moz).

3. Optimización del sitio de acuerdo con los principios de SEO, con un enfoque en la investigación local. Introduzca la ubicación en el título metatag, en el h1, en el atributo alt y en el nombre de las imágenes. Para usuarios más experimentados, recomendamos el uso de las marcas de revisión de Schema.org.

2. Odio: ¿Odio y amor?

Las OTA (Online Travel Agencies), también conocidas como OLTA, nacieron llenando un vacío dejado abierto durante mucho tiempo por muchos alojamientos, agencias de viajes y operadores turísticos. No es casualidad que los temas más activos no provengan del turismo tradicional. Los que trabajaron en este sector subestimaron el poder de la web como canal de ventas, dejando la luz verde a los “recién llegados”. Este tema candente se discutió ampliamente en la última BTO en Florencia. A este respecto, sugerimos uno de los puestos de Officina Turistica.

Los OTAs han hecho reservas muy bajas, gracias a inversiones masivas en posicionamiento pagado, Adwords y similares, pero también creando sitios ricos en características, fáciles de navegar y muy apreciados por los usuarios; si pensamos en Booking.com, que proporciona contenido único en 41 idiomas diferentes, un motor de búsqueda personalizable y revisiones verificadas, entendemos que esto no es replicable por la mayoría de los hoteleros. A cambio de una visibilidad fácil e inmediata, los hoteles prefieren aceptar las gravísimas condiciones que imponen estas OTA, en algunos casos hasta un 20-25% de las comisiones, con tarifas ya muy reducidas. Entre otras cosas, con una cierta polémica sobre el hecho de que todas estas capitales terminan en arcas no italianas. En algunos casos, las condiciones contractuales son realmente vinculantes, lo que impide la libre competencia en el mercado.
Tanto es así que en 2012, en Inglaterra, la Office of Fair Trading se encarga de las reservas, Expedia y otro portal, por la Paridad de Tarifas impuesta. En 2013 es el turno de Francia donde el Sindicato de los Oficios e Industria de la Hostelería, ofrece una acusación similar a la de Expedia, HRS y Booking. Finalmente, también en 2013 en Alemania, las autoridades antimonopolio declaran ilegal la condición impuesta por HRS a los hoteleros, de tener las tarifas más bajas del portal. ¿Es este el comienzo de un gran avance? Lea más sobre este blog.
Mientras tanto, ¿cómo se “lucha” contra estos gigantes? No con políticas proteccionistas!

Consejos

Aquí hay tres consejos:

1. Implementar estrategias de compromiso con los usuarios finales a través de redes sociales y sistemas de fidelización directa.

2. aplicando la mejor tarifa garantizada en su sitio web y no en el portal afiliado (ver ejemplo de Una Hotels), incluso a costa de utilizar códigos promocionales u ofertas directas.

3. crear sitios web sencillos y claros, ricos en contenido tanto en el destino como en la estructura, además de sistemas de reservación en línea utilizables.
Una cosa está clara: la desintermediación es agotadora, costosa y requiere la medición de todas las inversiones realizadas. Sin un seguimiento de las conversiones en Analytics y un plan de marketing adecuado, será difícil recuperar su independencia comercial.

3. Buscador de hoteles de Google

Y puesto que hablamos de intermediación a través de OTAs, a diferencia de la visibilidad directa del hotel a través del posicionamiento orgánico en Google, aquí está que frente al “nuevo” servicio lanzado por la empresa de Mountain View, la pregunta surge espontáneamente: ¿el buscador de hoteles de Google ayuda a la desintermediación o no?
Dado que la publicación mundial en 2013 no ha alcanzado todavía una cobertura completa (por ejemplo, no aparece en todas las consultas relacionadas con los hoteles, sino sólo en las de carácter más general), he aquí algunas consideraciones.

Por ejemplo, en la sección “hotel Roma”, primero verá los resultados por un precio, Adwords, la mayoría comprados por OTAs, y más abajo, una lista de hoteles proporcionados por el Buscador de Hoteles, incluyendo precio, tipo (3 estrellas, 4 estrellas, etc.) y número de comentarios.

Al abrir la ventana, sin embargo, notará que se da más importancia a las ofertas de los distintos portales, y sólo el más bajo y más pequeño es el enlace al propietario del sitio del hotel.

¿Y cómo ser incluido en la lista de hoteles propuesta por Google Hotel Finder? Por ahora puedes hacer poco, como dice este post, pero por los rumores en la web, parece que el enlace entre GG Finder y GG Places es muy fuerte, así que funciona bien en Google Places / Google Plus Local y quien sabe….

4. Su sitio web: optimización, consejos y herramientas útiles

Hemos visto lo difícil que es emerger en los buscadores, especialmente en competencia con los OTAs. Pero hay algunas cosas que puedes hacer para ayudar a la araña de Google a indexar tu sitio.
En primer lugar, el sitio debe ser “optimizado”, es decir, las palabras clave deben ser insertadas, con naturalidad y sentido común, en ciertas partes del código del sitio. Olvida el relleno de palabras clave que estaba de moda hace años. La selección de las palabras clave y su inclusión en el sitio, son actividades estratégicas, a ser estudiadas cuidadosamente. Un buen punto de partida es la herramienta Google Keyword: aunque creada para anunciantes de Adwords, nos da un primer vistazo a las palabras clave con más/menos volúmenes de búsqueda y diferentes niveles de competencia.

Una vez identificado, puedes actuar sobre Metatag (Título y descripción), codificar imágenes “alt”, url del sitio… por supuesto es impensable hacer todo esto a mano, así que cualquiera que sea la plataforma elegida para tu sitio, seguramente habrá un plugin para instalar. Algo que permite a cualquiera actualizar estas partes del sitio.
Si usas WordPress, un plugin muy conveniente es Yoast.
Ya que estamos hablando de plugins que pueden ayudarle… también instalar Akismet, que filtra los comentarios de spam (además de aburridos también son peligrosos). Y no olvide el código de Analytics para realizar un seguimiento de todas las conversiones.
Elija una plantilla que sea receptivoslo que significa que se adapta perfectamente a todos los dispositivos utilizados por los turistas: ordenadores de sobremesa, tabletas, smartphones… (si quieres saber más sobre lo que es un sitio con capacidad de respuesta, vuelve a leer este artículo).
En términos de contenido, el sitio debe estar actualizado y ofrecer información no sólo sobre la estructura, sino también sobre el destino, eventos e itinerarios del territorio.

Para el posicionamiento, si has estudiado un poco el SEO, sabrás que también necesitas buenos enlaces para subir el ranking. Con la llegada de las penalizaciones de Google (Panda e Pingüino) hay que tener mucho cuidado al hacer actividades de construcción de enlaces, tanto así que hablamos más correctamente sobre ingreso del enlace. Es decir, estrategias que pueden atraer espontáneamente enlaces a su sitio.
En este momento es una buena práctica involucrar a los bloggers de viajes ya sea con entradas de invitados u organizar un tour de blogs. ¿Cómo los encuentro? Asistir a ferias (BTO, Bit, TBDI…) o seguir el hashtag oficial en Twitter, durante los días del evento. Seguramente algunos bloggers twittearán algo en tiempo real. Si no puedes esperar, te revelamos un truco: ve a Google y escribe, esta cadena, donde puedes introducir la palabra clave para tu estrategia, y encontrarás blogs que hablan de ello:

¿Y por qué no analizar a la competencia? A nivel de enlace, una herramienta que puede ayudarle es Open Site Explorer. Sólo tienes que introducir el nombre de tu competidor y podrás explorar los sitios que lo enlazan. Puedes compararlo con otros 5 sitios. Me pregunto si no encuentras algo útil para ti también!

Un último consejo: inserte las reseñas turísticas, también en su sitio. No se limite a confiar en Booking, Tripadvisor o plataformas externas, donde el turista encuentra críticas tanto positivas como negativas y, sobre todo, está a un clic de distancia de su competidor. Encuentre una manera de hacer que se vayan directamente a su sitio.
Como muestra la infografía de TrustYou, el 49% de los turistas ni siquiera consideran un hotel que no tiene reseñas.

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