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Málaga y el marketing online

28 diciembre, 2018
Sicilia marketing online

El primer observatorio sobre el estado del Web Marketing en Málaga

Málaga: en los últimos años la web ha ayudado a las empresas Málagueñas a aumentar sus beneficios? ¿Podemos decir que hoy en día es una parte integral de la actividad de la empresa, especialmente en el sector turístico?

Nos hemos reunido y recogido las opiniones de aquellos que han estado trabajando en la localidad durante años, dando su contribución al crecimiento de un territorio con mil facetas fascinantes pero siempre considerado la luz trasera de toda España.

Málaga y la Web: ¿está la provincia preparada para el gran salto?

Es el 1 de mayo y escribimos este Reportaje desde una terraza con vistas al castillo normando de Aci Castello, invadido por turistas extranjeros e Españoles.

En Málaga, un provincia rodeada de mar y rico en belleza natural y artística donde la auténtica comida y el vino tienen los intensos sabores del mar y muchas dominaciones, comienza en estas semanas la temporada más caliente y rentable para el turismo. Un joven hotelero de Benalmádena, al que en las últimas semanas hemos entrevistado junto a otros hoteleros, agentes de viajes y propietarios de agencias web para charlar y entender si y cómo la Web juega, en los últimos años, un papel importante en la vida de las empresas, especialmente en cuanto a los resultados conseguidos y sobre todo en un sector clave como es el turismo, nos hace empresa.

Decidimos comparar las opiniones de aquellos que han gestionado algunos alojamientos Malagueños durante algún tiempo, con las de aquellos que trabajan en agencias web activas en nuestra provincia y por lo tanto hacen de la web su pan de cada día y en muchos casos ayudan a que sus alojamientos sean visibles online. Eso es lo que encontramos.

La muestra entrevistada no representa toda la realidad Malagueña. Sin embargo, hemos optado por entrevistar a empresas que han estado activas en la zona durante muchos años y que están familiarizadas con la situación local.

En Málaga Turismo es Web

El título parafrasea el eslogan de un lugar famoso hace unos años, encargado por la Región de Málaga para promover el turismo en la localidad: «En Málaga, el turismo es la cultura». Aquí para indicar que recientemente la conciencia de la importancia de la Web en el mundo del turismo insular ha crecido.

En Málaga el turismo es Cultura y mucho más: Naturaleza con paisajes impresionantes, Cocina con sabores y aromas fuertes acompañados de vinos de excelencia, Sitios arqueológicos que atestiguan las diferentes dominaciones a las que la localidad ha estado sometida a lo largo de los siglos. Los turistas que llegan aquí son recibidos por pequeños, medianos y grandes alojamientos que ofrecen una amplia gama de opciones tanto en términos de gusto como de precio, todas «hijas» de una cultura de hospitalidad que en la localidad nació en la antigüedad.

Las muchas bellezas de Málaga, que en otros lugares representarían una riqueza inestimable, todavía no son suficientes para hacer vivir a la población Malagueña del turismo, como cabría esperar de un territorio con estas características.
¿Qué ha faltado entonces, hasta hoy, para hacer volar a una región admirada en todo el mundo y visitada por varios miles de turistas al año?
Alguien nos dice que quizás en Málaga, pero en general en España, hay un turismo emprendedor demasiado viejo y no muy previsor e innovador (salvo algunos nichos). De la mayoría de los hoteleros que entrevistamos en estas semanas descubrimos que aquí la conciencia de la importancia de la Web como canal para la promoción de la riqueza Malagueña ha llegado un poco tarde en comparación con el resto de España (por no hablar del resto de Europa). Sin embargo, una concienciación que ha aumentado hoy en día y que está empezando a dar resultados importantes.

El 90% de nuestros encuestados (hoteleros, gerentes de B&B y agencias de viajes) nos dijeron que en los últimos 2 años han visto crecer sus resultados (reservas y adquisición de contactos) gracias a la planificación de actividades de web marketing relacionadas con su sitio web (aunque una gran sección se queja de la falta de estructuras de marketing interno en los hoteles que puedan ser dedicadas a tiempo completo).

Teniendo en cuenta los hoteles de 3 y 4 estrellas, el aumento de las reservas se sitúa en torno al 15% (con picos del 20% durante la temporada estival y en las principales fiestas religiosas, sobre todo en la fiesta de Semana Santa).

Cuanto mejor sea la situación de los B&B, que han visto aumentar sus reservas en un 20%, alcanzando un máximo del 25% en julio y septiembre de 2013. Varios directivos coinciden en que la elección del B&B, más que del hotel, está ligada al deseo de encontrarse en un ambiente familiar, pero sobre todo a la crisis que ha llevado a muchas familias a ahorrar incluso en vacaciones y a elegir instalaciones que ofrecen un buen servicio a precios más bajos (en Málaga el precio medio de una habitación doble en un B&B en primavera es de 50 € frente a los 70 € de un hotel de tres estrellas).

Las agencias de viajes también están registrando un aumento de las reservas desde su página web, que en este caso se sitúa en torno al 15%. Las agencias de viajes también nos dicen que durante las vacaciones (especialmente Semana Santa y Agosto) un buen 5% de las reservas proceden de Social, especialmente de Business Pages en Facebook, gracias a pequeñas campañas remuneradas con una inversión muy limitada (que van de 10 a 50 euros por puesto promocionado).

¿Quién reserva servicios turísticos en Málaga a través de la Web?

Los siglos pasan, pero una cosa permanece inalterable para Málaga: ¡el amor de los visitantes extranjeros!

Volviendo al presente, esta preferencia se mide en términos de reservas y gracias a nuestros entrevistados descubrimos que el 70% de las reservas siguen procediendo del extranjero y del resto de España. En particular, los turistas extranjeros (principalmente alemanes, franceses y rusos de «nueva entrada») llegan a Málaga entre abril y junio, mientras que los Malagueños lo hacen principalmente entre julio y septiembre.

Sin embargo, en 2013 se ha producido un aumento de las reservas (a través de agencias de viajes, portales turísticos y sitios web de alojamientos) por parte de familias y parejas Malagueñas que optan por pasar sus vacaciones de verano o los fines de semana de primavera directamente en la localidad. Esto aumenta del 20% en 2012 al 30% en 2013.

¿Qué canales web eligen para reservar?

¿De qué canales web provienen las reservas? Los hoteleros Malagueños no tienen ninguna duda: desde los portales turísticos (con Booking.com en la parte superior), en los que se encuentran casi todos los alojamientos que hemos contactado, llegan el 60% de las reservas. Sin embargo, el 80% de nuestros encuestados nos dicen que una actividad de web marketing más cuidadosa en su sitio web, acompañada de una actividad de e-mail marketing dirigida, ha significado que en los últimos dos años la diferencia entre las reservas de los portales y su sitio web ha disminuido con el consiguiente ahorro en términos de presupuesto invertido (menos comisiones por pagar a los portales = menos costes):

2012:
Reservas desde su página web 30% > Desde portales 70%.

2013:
Reservas desde su página web 35% > Desde portales 65%.

Comienzos de 2014:
Reservas desde su página web 40% > Desde portales 60%.

Nota: Como se ha mencionado anteriormente, algunos de nuestros entrevistados han registrado en el último año, y durante las vacaciones, el aumento de las reservas de las Redes Sociales, y en particular de Facebook, pero los datos siguen siendo poco relevantes para reportar la información como un hecho cierto y estable.

Acerca de la comercialización del E-mail (punto delicado)

Cuando se les preguntó si tenían certificados de marketing por correo electrónico, la mayoría de nuestros encuestados nos dijeron que no lo hiciéramos por elección. Muchos de ellos perciben la recepción de correos electrónicos como una simple molestia. Eso es lo que nos dijeron:

55% No,
No lo hago por miedo a molestar a la persona que recibe el correo/ No creo que funcione/A Personalmente encuentro molesto recibir el correo

20% Sí
,
Siempre lo hago con buenos resultados

15% Sí,
Lo hago pero con pocos resultados / Creo que no sé cómo hacerlo

10% Sí,
Sólo hago esto para eventos especiales o días festivos.

Nota: Entre nuestros encuestados, la categoría que más hace marketing por email son las agencias de viajes.

Durante nuestro chat señalamos a los más indecisos que en nuestra opinión el email marketing puede ser una herramienta muy poderosa para adquirir contactos y aumentar las reservas y preguntamos a aquellos que no lo hacen si tienen la intención de hacerlo en el futuro: la respuesta desafortunadamente en el 90% de los casos es NO. Veremos si es probable que esta tendencia cambie en los próximos meses.

Publicidad online: Facebook gana el podio

La mayoría de nuestros encuestados tenían muchas dudas sobre los resultados obtenidos o que pueden obtenerse a través de la publicidad online. Sin embargo, casi todo el mundo está de acuerdo en un hecho: si la publicidad de pago debe ser en Social! Y explican por qué:
>> Porque soy fácil de usar
>> Porque garantizan viralidad y visibilidad a bajo coste
>> Porque en la mayoría de los casos garantizan el logro del ROI
>> Porque le permiten ponerse en contacto fácilmente con los clientes antes, durante y después de sus vacaciones.

De hecho, el 70% de los entrevistados nos comentan que han realizado campañas publicitarias en Social (con un presupuesto muy limitado) y especialmente en Facebook, alcanzando, en los últimos 12 meses, los siguientes resultados:

>> Aumento del tráfico en su sitio web (enlaces que apuntan al sitio en los posts)
>> Aumento de las solicitudes de cotizaciones/información
>> Ligero aumento de las reservas

Las campañas, activadas principalmente cerca de las grandes festividades religiosas o en el período estival, han dado generalmente buenos resultados. Sólo el 10% de los encuestados nos dijeron que no habían logrado los resultados deseados, pero que eran conscientes de que esto se debía a la inexperiencia en la implementación de mensajes publicitarios o a presupuestos que los propios anunciantes consideraban inadecuados.

El 10% de los encuestados no excluyó la posibilidad de empezar a utilizar una cuenta profesional de Twitter para dar mayor visibilidad a su empresa y, en este sentido, destacó la importancia de la formación específica de Social Media Marketing para ayudar a las empresas a entender cómo hacer negocios a través de estos canales.

Adwords poco amado por los hoteleros Malagueños

Juicio negativo sobre Adwords en su lugar. Sólo el 35% de nuestros encuestados han activado campañas de Adwords en los últimos dos años, pero casi todos con resultados poco convincentes. Sobre Adwords las consideraciones más frecuentes fueron estas:

>> Demasiado caro en proporción a los resultados obtenidos
>> Es difícil crear anuncios si no tienes conocimientos técnicos o si no dependes de un profesional que lo haga por ti.
>> Los anuncios gráficos Display son los que han dado (relativamente) los mejores resultados

Málaga y la Web: ¿qué piensan las Agencias Web al respecto?

Si hasta ahora hemos hablado de los que trabajan en primera línea en la industria de la hostelería, ahora es el momento de pasar la voz a los que hacen su trabajo en la Web y que en muchos casos se ocupa de los servicios web de las estructuras de las que hemos hablado hasta ahora: la Agencia Web.

Muchos de nuestros entrevistados han estado trabajando en el sector del Web Marketing y SEO durante muchos años (activos tanto en Málaga como en el resto de España y en el extranjero) y casi todos están de acuerdo en que la isla es desafortunadamente todavía el final de España: aquí todavía no tenemos la plena conciencia de la comercialización de la web como una profesión y en algunos casos simplemente lo llamamos simplista y erróneamente como «cosas de geek» (nos gustaría señalar que en todos los casos – afortunadamente – no es así).
A pesar de esta premisa poco optimista, las Agencias Web entrevistadas nos han dicho, en el 90% de los casos, que han registrado un aumento de las solicitudes de presupuesto en los últimos dos años, un aumento que se sitúa en torno al 15%.

Preguntamos de qué canales proceden la mayoría de las reservas y aquí nos dimos cuenta de la importancia que aún tiene el offline:
>> 50% de las reservas desde el sitio web

>> 40% de las reservas de boca en boca (de clientes antiguos)

>>10% de las reservas de publicidad online (principalmente Adwords)

¿Quién solicita los servicios ofrecidos por la Agencia Web de Málaga?

La mayoría de las PYME Malagueñas (70%), seguidas de las del resto de España (25%), que en este caso suelen llegar de boca en boca de antiguos clientes. Una pequeña proporción de clientes proviene del extranjero (5%), especialmente en los últimos dos años.

Sin embargo, se debe abrir un paréntesis en el discurso del cliente. Las agencias web Málagueñas se quejan, por parte de los clientes/empresarios Malagueños, de una actitud contradictoria que ve por un lado al cliente finalmente consciente de la importancia de la visibilidad en línea para su empresa, y por otro lado no totalmente convencido del gran potencial que ofrece la web. Esta actitud (en palabras de algunos de nuestros entrevistados) depende fundamentalmente de la falta de confianza y de la devaluación del trabajo y de la profesionalidad que se requiere, también por todos aquellos «web marketing improvisado» que gestionan la profesión con una buena dosis de improvisación, desdibujando la imagen de toda la categoría.

En el 70% de los casos, nuestros entrevistados consideran que el sector turístico, del que ya hemos hablado, es el más abierto a los nuevos desarrollos y el más atento y consciente del potencial que ofrece la web. El principal problema de los clientes Malagueños sigue siendo, sin embargo, el crédito limitado y el miedo a invertir en la web (todavía visto por muchos como «territorio» desconocido y peligroso).
Todavía existe la idea generalizada de que invertir fuera de línea ofrece más seguridad que hacerlo online. A este respecto, uno de nuestros entrevistados nos dice:

Esta consideración negativa es compartida por todos nuestros encuestados que consideran Málaga como un territorio aún por «evangelizar» hablando de Web Marketing y por esta razón subrayan la necesidad de aumentar los eventos de formación en el territorio visto como una oportunidad importante para el crecimiento y la apertura tanto para los que trabajan en el sector del Web Marketing y SEO y para los que están activos en otras áreas.

Los servicios más solicitados por los clientes Malagueños: el Triunfo del Social

¿Cuáles son los servicios más solicitados por las agencias web Malagueñas? Todo el mundo está de acuerdo en que en los últimos dos años, y en particular en el último año, se ha producido un verdadero auge de las solicitudes relacionadas con los medios sociales y sólo una pequeña parte con otros tipos de servicios.

¿Qué quieren los clientes?

>> 50% Gestión de cuentas sociales / campañas de publicidad (principalmente en Facebook)
>> 30% Posicionamiento en Google
>> 10% Campañas Adwords
>> 10% Gestión de Contenidos Multimedia

Resumiendo….

Las consideraciones globales de las agencias web (que hemos encontrado en casi todos los casos de acuerdo) se pueden resumir en 5 puntos:

>> En el sector del Web Marketing & SEO, existe una brecha entre Málaga y el resto de España y Europa, debido a que los excelentes profesionales presentes en la isla no son percibidos con el mismo valor que en otros lugares.
>> Málaga, y el sur de España en general, se caracteriza por un tejido productivo formado por PYMES que todavía tienen dificultades para gastar altos presupuestos en Comunicación y Marketing.
>> Las limitadas inversiones de los clientes sicilianos son el resultado de una verdadera falta de crédito, pero también de una mentalidad todavía anclada en la idea de que invertir fuera de línea es más seguro que hacerlo en línea.
>> En Málaga no existe ninguna red, en muchos casos las empresas todavía no entienden la importancia de crear relaciones de trabajo en el territorio.
>> La cultura del Web Marketing en la localidad está todavía en su infancia. Es necesario difundir esta cultura educando a los emprendedores a través de seminarios y conferencias informativas, pero también a través de importantes eventos y cursos relacionados con el mundo del Web Marketing y la Comunicación.

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