Saltar al contenido

Libros de marketing web | Herramientas de marketing web

3 enero, 2019
Libros de marketing web

He aquí la reseña del libro «Web Marketing» de Antonio Ferrandina.

A pesar de que se trata de un manual universitario clásico que nace de la reorganización del material de las clases, me gustaría decir que éste del profesor Ferrandina es un excelente texto didáctico, considerando su carácter introductorio para principiantes; un compromiso exitoso entre síntesis y profundidad de exposición, entre tratamiento teórico y ejemplos. Aunque también se puede utilizar con la lectura secuencial clásica, el texto da lo mejor de sí mismo si se lee al mismo tiempo que la presentación en PowerPoint en el CD adjunto, algunas diapositivas de las cuales ilustran los conceptos expuestos en papel.
En el CD también está el software Web Marketing 1.0 en versión demo, totalmente funcional, pero sin la posibilidad de guardar los documentos producidos: desde el punto de vista del desarrollador es poco más que una secuencia de máscaras en torno a una serie de documentos de Word y Excel acompañados de macros VBA para la creación de contenido, pero sigue siendo funcional a los efectos de la elaboración de un plan de marketing.

El texto es bastante corto: sólo llega a 200 páginas con unas cincuenta páginas de Glosario, enriquecido en esta segunda edición con una serie de términos orientados al técnico informático, que aborda los temas de marketing. Los capítulos son todos muy cortos, con la excepción del sexto y séptimo, que se refieren más de cerca a las estrategias, generales y operativas, del Web marketing. El lenguaje es exquisitamente técnico: para los novatos, una forma de lectura será probablemente la consulta continua del glosario en el apéndice; sin perjuicio de las (excelentes y aceptables) razones para la supervivencia de los textos en papel en la era de la Web 2.0, este libro es ciertamente un candidato ideal para la transposición como hipertexto.

En esta segunda edición se ha añadido un primer capítulo en el que se hace balance, junto con datos estadísticos, de la evolución de la Red como mercado en los últimos años. Junto a algunos datos interesantes, como la confirmación (si es que alguna vez hubo necesidad) de que muchas PYMES afrontan de forma poco profesional (por no decir demasiado) su presencia en la Web, excepto para decir que la Red no funciona, si excluimos la venta de marcas hechas en Italia en el extranjero, surge el panorama habitual y desalentador de Italia que será destruido por la película La meglio gioventù, inmadura para las tecnologías, los procesos y la poca confianza en las transacciones electrónicas.

En el segundo capítulo se presentan los conceptos fundamentales de marketing, estrategia -caracterizada, en cuanto a tácticas y políticas, por el valor a medio y largo plazo- y ventaja competitiva; el modelo de cadena de valor de Porter se utiliza para determinar si se debe avanzar hacia la excelencia en costos o hacia la calidad.

El tercer capítulo presenta el concepto de Web marketing y sus diferencias con el marketing tradicional; el énfasis se pone en varias partes en el perfil avanzado del cliente, y más generalmente en la personalización que permite la Red. En la segunda parte del capítulo se presentan los principales modelos de negocio online, desde simples escaparates hasta modelos de comercio electrónico y medios de comunicación, es decir, la venta de publicidad en comunidades.

El cuarto capítulo, dedicado a la planificación de una campaña de web marketing, presenta la adaptación a la Red de las herramientas tradicionales de planificación estratégica: misión, factores críticos de éxito, o CFS (Critical Success Factors), y análisis de fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas (en resumen, análisis SWOT, o Fortaleza, Debilidad, Oportunidades y Amenazas). Se presenta el uso de diferentes matrices para definir la misión, mientras que el análisis DAFO se basa en el CFS, y tiene por objeto definir la competitividad interna (la parte sutil del acrónimo) y el atractivo externo (OT).

El quinto capítulo ilustra el marketing web estratégico, es decir, el conjunto de actividades relacionadas con el desarrollo de la estrategia de producto/mercado en línea. Es un capítulo ampliamente independiente de las especificidades del mercado Web, que ilustra las cuatro fases clásicas de investigación, segmentación, identificación de los segmentos a atacar y posicionamiento del producto o, en la secuencia más efectiva en inglés, sondeo, partición, focalización y posicionamiento. De las cuatro fases, la segmentación es una piedra angular de las actividades de marketing; es una fase operativa con un alto coste de recursos, que ocupa sólo la mitad del capítulo. El posicionamiento en el mercado, por otro lado, es claramente el objetivo final de todo el proceso de comercialización (de hecho, es la razón de ser de la empresa); como mencioné al principio, en la planificación a medio-largo plazo se definen las estrategias de posicionamiento, que son objeto de los dos capítulos siguientes, primero desde un punto de vista general y luego desde un punto de vista operativo, y que por sí solas constituyen la mitad del libro.

El sexto capítulo presenta las estrategias de producto, precio, distribución, también conocidas, en jerga, como lugar, y promoción/comunicación. Los párrafos pertinentes son mucho más detallados que los anteriores, y aparecen las primeras e indispensables fórmulas matemáticas. De hecho, se presenta la teoría consolidada del marketing: sólo el párrafo sobre estrategias de promoción/comunicación presenta algunas peculiaridades de la Web.

El séptimo capítulo, dedicado a las fórmulas, herramientas, canales y palancas de promoción/comunicación online, además de ser el más largo, es el que se reduce en el operativo, y es obviamente el más familiar e interesante para el tecnólogo, que encontrará conceptos familiares como bannering, chat, SMS, newsletters, etc. vistos desde el punto de vista de la generación de valor, y tal vez demasiada afirmación y simplificación (ver la presentación de las tecnologías de lado servidor). Se hace especial hincapié en el correo electrónico, la verdadera aplicación asesina de la Red (aunque también está sujeta al efecto de saturación) y se considera por muchos el futuro del marketing online y la gestión de las relaciones con los clientes. Es un poco sonriente, de hecho, la parte en la que, sólo en relación a las listas de correo, se presenta un ejemplo de uso del software Web Marketing 1.0, pero sin ningún aviso o referencia al propio software! Si sólo quedara una frase en este capítulo, me gustaría que fuera «para atraer, tienes que construir servicios»: sitios auto-referenciales, que dupliquen otros medios de comunicación (por ejemplo, el folleto del producto) o que ofrezcan información fácilmente disponible en otros lugares, hoy en día realmente no sirven para nada, excepto para decirle al cliente que es la red la que no vende, o peor aún, que no eres capaz de hacerlo, tal vez a cambio de una tarifa valorada en un número de dos dígitos de euros.

El octavo capítulo, muy breve, está dedicado al cálculo del presupuesto de una campaña de web marketing, con la distinción entre gastos de publicación del sitio y gastos de marketing en sentido estricto. Se limita a una lista de partidas de costes para cada una de las dos categorías y termina con un ejemplo de presupuestación en el que cada uno puede expresar su propia opinión sobre la fiabilidad o no de las cifras comunicadas.

El noveno y último capítulo presenta el software Web Marketing 1.0 en versión demo en el CD adjunto al texto; para el registro, es perfectamente compatible con Vista y Office 2007. Como mencioné al principio, se compone básicamente de una serie de máscaras, que actúan como asistentes y shells para la recogida de datos y el procesamiento de gráficos con Excel, y para la posterior producción de dos documentos Word, uno para la parte analítico-estratégica del plan y otro para la parte diseño-operativa, que finalmente se puede fusionar en un tercer documento, que es el plan propiamente dicho. El capítulo está lleno de pantallas e ilustra el significado de cada elemento del menú en el software, pero no es de ninguna manera una guía del usuario.

Dada la naturaleza introductoria del texto, además del largo glosario hay una lista de recursos en el Apéndice; muchos, desafortunadamente, sin la indicación de la URL. Curiosamente, la bibliografía carece de los textos clásicos de Kotler.

NEGOCIO VIVO – Empresa de posicionamiento web Diseño web en malaga Empresa de redes sociales en malaga

 

Llámanos