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Hummingbird y Búsqueda Local | Herramientas de Web Marketing

30 diciembre, 2018
Herramientas de Web Marketing

El algoritmo Humminbird en búsquedas locales

En abril de 2012, lancé el Proyecto Algo Alerta, un prototipo que más tarde se convertiría en MozCast.

Aunque ya no consulta activamente a los clientes, parece que ha habido un cambio significativo en la calidad de los resultados locales desde que Google publicó Hummingbird.
No encontré ninguna mención de este cambio en los blogs de los motores de búsqueda o en los medios de comunicación. Los artículos que he visto en su mayoría dan consejos sobre la mejor manera de usar Hummingbird para lo que fue diseñado en lugar de hablar sobre el resultado de las actualizaciones.
Desde mi punto de vista, el resultado era generalmente de una calidad ligeramente inferior en lo que se refiere a los resultados locales de Google, en parte debido, quizás, a un algoritmo de clasificación más «puro» contenido en los paquetes locales.
Aunque los resultados importantes observados inmediatamente después de la publicación de Hummingbird han desaparecido en su mayoría, es el latido secundario de Hummingbird, que podría coincidir con la «actualización» del 14 de noviembre, lo que parece haber causado los cambios más obvios.

En los próximos meses estaré trabajando para reunir más componentes locales de Mozcast, pero por el momento sólo describiré lo que veo hoy con un análisis bastante simplista.
Para hacer el análisis hice búsquedas manuales en cinco palabras clave, tanto geomodificadas como genéricas, en cinco mercados diferentes de los Estados Unidos. Seleccioné estas palabras clave en base a términos que sabía que Google consideraría tener intenciones locales en la más amplia gama de áreas que se me ocurrieran. Después de hacer la búsqueda, anoté la primera posición y el número de veces que aparecieron, de cuatro tipos de sitios, así como la posición y el número de resultados en cada «pack».

También hice un análisis aún más limitado usando tres palabras clave que dieron resultados de Carrusel: «campo de golf», «restaurante» y «club de baile».
También en este caso he realizado un análisis muy sencillo que no es en absoluto un estudio estadísticamente significativo. Soy perfectamente consciente de que estos resultados pueden ser falsificados por mi dirección IP de Portland (a pesar de haberme geolocalizado cada vez que he buscado en un mercado diferente), centro de datos, hora del día, etc… Sin embargo, voy a compartir con ustedes algunos aspectos que me han parecido interesantes.

Los resultados de la búsqueda en los resultados de la búsqueda de nuevo en el estilo

Si nada más, Hummingbird, o la actualización del 14 de noviembre, parece haber acelerado la tendencia iniciada por la actualización de Venecia: resultados orgánicos cada vez más localizados por palabras clave genéricas (no modificadas por la geografía).
Pero los que se han beneficiado de esta actualización no han sido necesariamente pequeñas empresas. En Google estamos observando un retorno de páginas de «nivel metropolitano específico» de directorios nacionales como Yelp, TripAdvisor, Findlaw, y otros con estas palabras clave genéricas.
La tendencia es aún más evidente para las palabras clave que no incluyen modificadores geográficos, como muestra este ejemplo para «pet store portland»:

Resultados como el anterior cuestionan la larga práctica de Google de minimizar la frecuencia con la que se encuentran estas páginas en los resultados de búsqueda. Si el ejemplo de Yelp de arriba es uno de los más obvios que he encontrado, muchos directorios (incluyendo WeddingWire, abajo) se están beneficiando de tal comportamiento algorítmico. En muchos casos, las páginas que se están colocando son páginas de directorios con poco contenido, el tipo de contenido al que Panda, y hasta cierto punto Penguin, tuvo que reducir su visibilidad.

En general, los directorios nacionales fueron el tipo más recurrente de resultado orgánico para las frases que busqué – un rendimiento amplificado si se consideran las palabras clave geomodificadas solas:

Las marcas nacionales, como resultado, están mal representadas debido a la elección de palabras clave como «abogado de lesiones personales», «electricista» y «fotógrafo de bodas». Para otras palabras clave como «centro de vida asistida» y «tienda de mascotas» funcionaron bastante bien.

Directorio regional optimizado y acompañado de contenido sigue funcionando bien.

Mientras que un número de directorios prósperos han sido barridos por las actualizaciones iniciales de Panda, aquí hay un área donde las actualizaciones de Pingüinos y Colibríes han sido efectivas. Hay muchos ejemplos de contenido regional de alta calidad que han sido premiados con una posición de portada, en algunos casos «por encima del pliegue». En los últimos 18 meses no recuerdo haber visto tantos sitios de este tipo como los que veo ahora.
Especialmente si las palabras clave de estos sitios están destinadas a devolver resultados «Carrusel» en lugar de «packs», todavía hay grandes oportunidades para posicionarse: en mi muestra limitada, una media de 2-3 resultados en la primera página bajo el «Carrusel» eran para sitios como directorios regionales.

Hay poca o ninguna fusión en la investigación local

Mientras Mike Blumenthal y Darren Shaw teorizaban que el algoritmo orgánico todavía tiene el peso en términos de clasificación en los resultados del Lugar, visualmente la autoría fue separada del Lugar en los SERPs post-Hummingbird.
Numerosas pequeñas empresas «afortunadas» (es decir, pequeñas empresas bien optimizadas) han obtenido resultados orgánicos y cartográficos en todas las industrias y áreas geográficas que he observado.

Cuando se trata de empaquetar la cuarta posición se convierte en el nuevo número uno.

Hoy en día la gran mayoría de los packs parecen aparecer en cuarta posición, especialmente para las búsquedas con intención local «genéricas». Las búsquedas geomodificadas parecen más inclinadas a mostrar los paquetes en primera posición, lo que tiene sentido teniendo en cuenta que la intención local es explícitamente más fuerte para ese tipo de búsquedas.

Junto con el punto 3 de este post, este es otro factor que está ayudando a los directorios nacionales y regionales a competir en resultados locales donde antes no podían estar, ayudando a las pequeñas empresas que normalmente aparecían en la parte inferior en lugar de en la parte superior o dentro del paquete. 82% de la investigación en mi mini experimento resultó en un directorio nacional en los primeros tres resultados orgánicos.

El número de resultados de los envases parece depender ahora más del sector que de la situación geográfica.

Este punto es REALMENTE hipotético, pero antes de este verano el número de resultados de Place en una página (tanto mixtos como en paquetes) parecía depender principalmente de la calidad de los datos estructurados de Google sobre las actividades locales en una zona geográfica particular. Cuanta más información tuviera Google sobre el lugar en una región determinada y cuanta más seguridad tuviera Google sobre esas señales, más resultados locales se mostrarían en una página. Por ejemplo, en las áreas metropolitanas más pequeñas, por lo general había 2 y 3 paquetes entre una amplia gama de sectores.
Al menos a partir de esta pequeña muestra, Google parece mostrar un número creciente de resultados de envases por sector, independientemente del tamaño del mercado.

Sin embargo, este cambio parece deberse más a la llegada del carrusel que al colibrí. Dado que la clasificación de los resultados de Carousel no difiere probablemente de la clasificación (anterior) de los paquetes, parece obvio que la visualización de todos los resultados locales podría controlarse ahora mediante un único mecanismo de back-end.

Las pequeñas empresas siguen perdiendo la gran oportunidad que ofrece la optimización geográfica con palabras clave.

Este punto debe ser observado cuidadosamente. Aunque hay muchos resultados orgánicos localizados con sitios de pequeñas empresas, estos tienden a estar por debajo de los directorios nacionales bien optimizados (tales como Yelp, Angie's List, Yellowpages,com, y otros) debido a frases para pequeños mercados geomodificados (tales como «electrician burlington»).

Para expresiones no competitivas como ésta, incluso un sitio simple sin un enlace entrante puede ser colocado en la primera página (#7) simplemente incluyendo «Burlington, VT» en la etiqueta de título de la página principal. Con sólo un pequeño TLC -quizás un enlace a una página que diga «contacte a nuestros electricistas de Burlington»- sitios como este podrían ser capaces de mover estos directorios nacionales a las posiciones 1-2-3.

La estrategia de SEO de Barnacle se utiliza poco en muchas áreas (enlaces)

Mira el número de veces que Facebook y Yelp aparecen en el estudio de citas del año pasado del que fui coautor con Darren Shaw de Whitespark. Claramente estos son los principales «objetos fijos» a los que las pequeñas actividades deben atacar sus exoesqueletos.
Sin embargo, el 74% de la investigación que llevé a cabo como parte de este experimento no arrojó resultados de Barnacle.

Este resultado para «pet store chicago» es uno de los raros percebes que encontré y es realmente un buen resultado! No sólo Liz está explotando (involuntariamente) el poder del dominio Yelp, sino que obtiene cinco estrellas de esquema en el SERP principal de Google, lo que debe aumentar su tasa de clics en comparación con sus vecinos.

Es interesante notar que el sector de los clubes permanece separado, mientras que las pequeñas empresas representan la mayoría de los perfiles poderosos. Este podría haber sido mi resultado favorito de la sorprendentemente competitiva «flagstaff dance club» donde Jax está absolutamente «dividido» en Facebook a pesar de no tener presencia en Carousel.

¿Qué significa eso?

Debo admitir que todavía no sé la respuesta a esta pregunta. ¿Por qué debería Google rebajar la visibilidad de los resultados de sus sitios ahora que la calidad de su backend de sitios ha alcanzado finalmente el mismo nivel en el último año? ¿Por qué fomentar los resultados de búsqueda en los resultados de búsqueda locales, algo que Google ha estado luchando con éxito durante años para mantener fuera otros tipos de búsqueda? ¿Por qué minimizar el impacto de los perfiles de autoría ahora que están empezando a ser adoptados más ampliamente por los propietarios de pequeñas empresas y los webmasters?
Una posible razón podría ser la preparación de múltiples diseños de tarjetas para teléfonos móviles y tecnología portátil. Pero, ¿por qué imponer estos resultados (que creo que son ligeramente inferiores) a los usuarios de escritorio y tan por delante de cuando las tarjetas serán normales?

De todos modos, aquí están mis cinco consideraciones a partir de mi revisión cualitativa de los resultados locales realizados en los últimos meses.

1) Los informes sobre la terminación de directorios han sido muy exagerados. Google parece estar dando a los directorios una nueva perspectiva de la vida. Con las manadas en una abrumadora cuarta posición, ahora pueden competir por la visibilidad en las posiciones 1-2-3-, especialmente en las áreas metropolitanas medianas y pequeñas.

2) Los directorios horizontales menos exitosos deberían considerar su situación. Su barco ha navegado extensamente en grandes áreas urbanas como Chicago y Portland. Pero todavía tienen la oportunidad de dominar los mercados más pequeños. Sé que no puede acusar a un abogado de Burlington por acusar a un colega en el centro de Chicago. Pero en términos del valor de la duración de quién realmente hace negocios con sus paquetes de publicidad, el abogado feliz de Burlington probablemente supera al abogado enojado de Chicago (si es que alguna vez podrá permanecer en el negocio cuando su contrato con usted termine).

3) La oportunidad que ofrece Barnacle es enorme, para empresas independientes y nacionales similares. Con la nueva forma de Google de evaluar directorios en resultados orgánicos y la desagregación de paquetes, las listas de Barnacle representan la oportunidad para que las empresas inteligentes ganen tres posiciones en las primeras páginas con la misma palabra clave: un listado de paquetes, un listado en la web y otro (o más) listado de percebes.

4) Las marcas nacionales que no han escuchado mis consejos para crear un localizador de tiendas decente deberían hacerlo ahora. Las páginas regionales bien estructuradas, y las páginas a nivel de tienda fácilmente rastreables, pueden lograr una gran visibilidad muy fácilmente.

5) Andrew Shotland ya lo dijo en la última sección de su columna Serch Engine Land, pero los sitios enfocados en las regiones – ya sean directorios o actividades – deben invertir absolutamente en buen contenido. Con la combinación de Penguin y Hummingbird, los sitios de todos los tamaños con contenido débil están experimentando tiempos difíciles para competir con directorios aún más fuertes en contenido.

Así que esto es lo que creo que está sucediendo en la investigación local en estos días. ¿Cree usted que la calidad de la investigación local ha mejorado o empeorado desde el advenimiento de Hummingbird? ¿Ha sentido un cambio desde el 14 de noviembre? Me interesaría especialmente escuchar comentarios de SEOs que pertenecen a mercados no americanos.

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