Saltar al contenido

4 pasos para gestionar mejor las palabras clave a excluir en Adwords

9 enero, 2019
gestionar mejor las palabras clave

El éxito de una estrategia de optimización de campañas de Adwords radica en el rigor y uso de métodos que ahorran tiempo en tareas a menudo repetitivas y tediosas. Añadir palabras clave para excluir es una de esas tareas, aunque tiene un alto valor añadido, pero lleva tiempo, especialmente cuando no lo haces bien….

 

¿Por qué es la adición de palabras clave para excluir un paso esencial en la optimización de las campañas de Adwords?

Como usted sabe, la compra de palabras clave en Google Adwords funciona con un sistema de subastas. Básicamente, cuanto más pague, mejor posicionado estará; y cuantos más competidores haya, mayor será el nivel de puja (coste por clic) necesario para estar bien posicionado.

Sorprendentemente, el aspecto económico no es el único criterio que se tiene en cuenta a la hora de repartir la posición de un anuncio entre todos los contendientes. Adwords también considera la calidad o relevancia de un anunciante en una palabra clave a través del Quality Score (para más información, ver el informe de una excelente conferencia sobre el tema Quality Score en el campus SEO 2012).

Los criterios para evaluar el índice de calidad: la preponderancia de la tasa de clics

Entre los criterios para evaluar la pertinencia y el índice de calidad, se mantiene que el porcentaje de clics (número de clics/número de impresiones) representaría aproximadamente el 70% de la puntuación total.

A modo de recordatorio, este indicador permite medir el atractivo de un anuncio en las palabras clave adquiridas. Por lo tanto, Google premia la relevancia de un anunciante de Adwords concediéndole un «crédito virtual» que le permite ahorrar parte del coste por clic. Una de las formas más efectivas de beneficiarse de este crédito es excluir las palabras clave no cualificadas de su objetivo.

Al eliminar estas palabras clave, se logran 2 tipos de ahorro:

sobre los costes directos asociados a los clics no deseados en palabras clave no cualificadas;

sobre los costes indirectos inducidos por los beneficios de la mejora del índice de calidad en las subastas.

Ahora que lo sabes y que eres tacaño, lógicamente te preguntas en qué palabras clave aparecen tus anuncios y provocas impresiones y clics innecesarios……

Un breve recordatorio sobre la diferencia entre las palabras clave compradas y los términos de búsqueda (o «consulta de búsqueda»)

Antes de entrar en el fondo de la cuestión, hay dos nociones fundamentales a entender para comprender plenamente el interés de gestionar las palabras clave que deben excluirse en Adwords: la «palabra clave» y los «términos de búsqueda»:

Una palabra clave: Según la definición oficial, una palabra clave es el término o expresión que los anunciantes de AdWords asocian con un grupo de anuncios para que sus anuncios se dirijan a los clientes. Se asocian a una opción de segmentación (amplia, de expresión o exacta) que genera la difusión, dependiendo de la opción seleccionada sobre una gama más o menos extensa de variantes y expresiones relacionadas, también llamadas «términos de búsqueda».

Por lo tanto, un término de búsqueda corresponde a la expresión o término exacto introducido por un cliente al realizar una búsqueda. Por lo tanto, es la «palabra clave» la que ha desencadenado de manera efectiva las impresiones y los clics.

Por lo tanto, existe una diferencia (a veces considerable) entre las palabras clave compradas y los términos en los que se activan los anuncios de Adwords. Esta diferencia es especialmente notable cuando se utiliza la segmentación amplia (predeterminada por Google Adwords como segmentación para «llegar a la mayoría de los clientes»).

Ejemplo: compra de la palabra clave «1ª posición» en la segmentación amplia

Por ejemplo, si compro la palabra clave «1ª posición» en la segmentación amplia (inicialmente para tratar de cubrir tantas variantes de consultas como sea posible e identificar palabras clave interesantes), el sistema Adwords emitirá mis anuncios en un conjunto de palabras clave consideradas representativas de la palabra clave adquirida.

El primer paso en la optimización es aislar las principales palabras clave que no coinciden con su público objetivo. Para ello, el informe Adwords sobre consultas de búsqueda es ideal.

Para consultarlo, vaya a la pestaña «Palabras clave» en Adwords, desplácese hacia abajo por la lista de selección con el evocador nombre «Más información» para mostrar los detalles de los términos de búsqueda (¡tendrá que querer encontrarlos allí!).

Acceso al informe de términos de búsqueda en Google Adwords

Informe sobre los términos de búsqueda de Adwords en la palabra clave «1st Position» en una consulta amplia

El informe de términos de búsqueda le permite identificar 4 tipos de palabras clave:

Las palabras clave compradas/clickeadas: es decir, «1ª posición» y variantes cerradas (con acentos/teclazos….). De 198 pantallas: estas palabras clave representan 5 impresiones de un total de 298 (sólo el 2,5% de las pantallas....). Puede ver aquí que la diferencia entre la palabra clave comprada en la segmentación amplia y el panel de palabras clave que activan las pantallas puede ser importante. Es una cualidad del sistema Adwords que permite peinar rápida y ampliamente, pero también es uno de sus principales peligros en una lógica de optimización del presupuesto.

Palabras clave no compradas/clickeadas: estas palabras clave no se compran deliberadamente pero el anunciante quiere probar su rendimiento y beneficiarse de las sugerencias del sistema Adwords a través de un amplio targeting. Aquí el informe sobre consultas de búsqueda muestra 3 consultas con 1 impresión y 1 clic cada una, por lo que el 1,5% de las pantallas: estas expresiones no son muy específicas.

Palabras clave no compradas/no mostradas: otros términos de búsqueda no identificables desencadenaron 190 visualizaciones de anuncios o el 96% de las visualizaciones de anuncios (lamentablemente, los detalles de estas palabras clave no están disponibles en el informe de consulta de búsqueda de Adwords, sólo una línea «otros términos de búsqueda»…)

Las palabras clave no compradas/potencialmente mostradas: son las combinaciones que aún no han sido introducidas por los usuarios de Internet y que son potencialmente ilimitadas, sin tener la misma probabilidad de ser introducidas algún día….

Podemos esquematizar estos 4 tipos de palabras clave y la distribución de las pantallas por tipo de palabras clave:

La estrategia de optimización clásica = el método «reactivo

El método clásico para optimizar la gestión y la adición de palabras clave a excluir es estudiar la lista de términos de búsqueda que provocan clics y costes no deseados.

Eso es bueno, pero este método no está exento de defectos.

Requiere mucho ir y venir entre el análisis de la lista de términos de búsqueda y la adición de las palabras clave a excluir en la cuenta.

Sólo le permite trabajar en una pequeña parte de las búsquedas indeseables con una tasa de clics que representa más del 90% de las impresiones del ejemplo y, por lo tanto, la mayor parte (por no mencionar las búsquedas potencialmente indeseables que aún no han desencadenado impresiones).

Normalmente nos encontramos con largas listas de palabras clave a excluir (varios cientos de palabras clave) cuyas dificultades de gestión y mantenimiento aumentan con el tiempo.

Este método representa, por tanto, una importante pérdida de tiempo y eficiencia en la optimización de cuentas de Adwords, pero parece ser el más utilizado en la práctica para ir «a lo más simple».

Felices los ingenuos? No estoy seguro…..

La estrategia de optimización menos tradicional = el método «proactivo» en 4 pasos

Otro método (no mucho más complicado) permite ganar en eficiencia en la gestión de las palabras clave a excluir.

Consiste en racionalizar la producción de las listas de palabras clave a excluir añadiendo 2 pasos en el proceso.

El uso de herramientas de sugerencia de palabras clave para identificar las familias de consultas asociadas a las palabras clave adquiridas.

El razonamiento de extrapolación permite ampliar la lista de estas palabras clave identificadas por estas herramientas de sugerencia, que se basan en datos parciales pero tienen la ventaja de dar ideas.

Por último, el proceso de gestión de las palabras clave a excluir ya no se basa en la adición de palabras clave a excluir campaña por campaña o grupo de anuncios por grupo de anuncios, sino en el uso de listas temáticas mucho más prácticas de gestionar y mantener.

Volvamos al ejemplo:

1/ Análisis de los términos de búsqueda

El análisis de los términos de búsqueda en las palabras clave «1ª posición» me informa sobre peticiones indeseables relacionadas con la espinosa cuestión de la entrada oficial en la vida de un hombre o de una mujer.

Naturalmente perezoso, su reflejo básico es marcar cada una de estas variantes de palabras clave (aquí hay 3) para excluirlas directa e individualmente de la interfaz de Adwords. ¡Un grave error! Usted está entrando en la espiral infernal de la pérdida de tiempo ya que estas 3 palabras clave son ejemplos entre muchas otras posibilidades…….

El reflejo correcto es, por lo tanto, identificar en la consulta de búsqueda la parte de la búsqueda que sería indeseable en cualquier expresión de palabra clave. Aquí podemos identificar las palabras «amor» y «tiempos» que deben excluirse con la «expresión» del objetivo (es decir, excluir todas las expresiones que contengan estas dos palabras clave).

2 / Uso de herramientas de sugerencia de palabras clave

Como se ha explicado anteriormente, el informe de consulta de búsqueda es insuficiente porque sólo da acceso a las palabras clave en las que se hace clic, que son sólo la punta del iceberg.

Aquí es donde entran en juego las herramientas de sugerencia de palabras clave, que le permiten identificar muchas variantes de búsqueda asociadas con su palabra clave principal y utilizadas por los usuarios de Internet. Entre estas herramientas http://ubersuggest.org/ que le permite exportar fácilmente una lista de sugerencias de palabras clave, que le servirá de base para su trabajo (véase el siguiente punto, siempre en la palabra clave «primera posición»).

3/ Análisis de sugerencias de palabras clave y extrapolación

En las sugerencias sobre el ejemplo de la compra de la palabra clave «primera posición», encontramos el tema «amor», identificado en el informe sobre consultas de búsqueda, que rápidamente generó clics (y costes directos), pero también otros temas parasitarios que no eran necesariamente obvios de identificar. Esta lista incluye, por ejemplo, el tema de la lingüística, la música (especialmente los instrumentos de cuerda), la danza o el uso del software Adobe Première….

Una vez más, podría simplemente excluir las palabras clave encontradas por la herramienta de sugerencias, pero estos datos son parciales y no le permiten cubrirse con la mayoría de las visualizaciones no deseadas (ver esquema de impresión por tipo de palabras clave).

Aquí es donde entra en juego el razonamiento de la extrapolación, es decir, sacar conclusiones a partir de datos parciales (una gran palabra que no significa mucho entre nosotros…) para construir y consolidar mis listas de palabras clave temáticas a excluir.

Por ejemplo:

Sobre el tema «amor» voy directamente a la salida de un instituto en busca de información sobre la terminología en boga que puede referirse a las relaciones humanas (no estoy al final de mis sorpresas…).

Sobre el tema lingüístico, deduzco que las palabras relativas a la sintaxis constituyen una clave temática a excluir (coma, punto, punto, punto y coma), reglas gramaticales para posicionar una palabra (excluyo: «subject», «verb», «complement»…), o en ciertos idiomas (excluyo «German», «English»).

La presencia de algunos instrumentos de cuerda (violín) me lleva a deducir que se puede investigar sobre todos los instrumentos de esta familia de instrumentos; Hop! Dirección de Wikipedia que me permite obtener una lista más completa con el «ukelele» o la «mandolina» que son tantos términos potencialmente parasitarios que no se me habría ocurrido.

Por lo tanto, a partir de una muestra de palabras clave y una definición de temas de búsqueda, me las arreglo rápidamente para construir listas completas de palabras clave y evitar ir y venir cada vez que un reproductor de ukelele decide hacer clic en mis anuncios de Adwords.

Sugerencias de palabras clave y razonamiento por extrapolación

4/ Utilizar las listas de palabras clave para excluir en Adwords

Por último, la gestión de las palabras clave a excluir se simplifica mediante una función accesible en la biblioteca compartida de la cuenta de Adwords que le permite crear listas temáticas en lugar de pasar por la función estándar de exclusión de palabras clave.

Límites rápidamente alcanzados en Adwords

Sin embargo, es lamentable que esta herramienta tenga una serie de limitaciones que limitan (por el momento espero) el uso de este método.

20 listas de palabras clave como máximo.

5.000 palabras clave como máximo por lista (esto se consigue rápidamente si se excluyen las búsquedas locales que contienen ciudades).

Las listas sólo son aplicables a nivel de campaña y no a nivel de grupo de anuncios.

Ahora que sabes cómo ahorrar tiempo, puedes ir a tomar un café tranquilo. 🙂

NEGOCIO VIVO – publicidad online malaga Diseño paginas web malaga Community manager Málaga

Llámanos