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Las 5 generaciones de publicidad

3 enero, 2019
Las 5 generaciones de publicidad

Tercero de una serie de cinco artículos

Esta serie de artículos es tomada de la que escribí en 1992 para DORLAND NEWS, el órgano de la casa de DORLAND-AYER, la agencia más grande para la que trabajé, órgano de la casa del cual me haría cargo de la gestión operativa unos meses después.

El objetivo no es tanto volver sobre las etapas históricas de la comunicación empresarial como comprender por qué y cómo evoluciona una avalancha.

La tercera generación: los “Persuasores Ocultos” y la sugerencia

Sólo después de la Segunda Guerra Mundial, con el consiguiente colapso del viejo orden político, social y económico y la consiguiente “colonización” cultural y económica de Europa empobrecida por los americanos, desarrollamos también el marketing propiamente dicho que, mientras tanto, en los Estados Unidos está experimentando nuevas y más importantes transformaciones.

Como muestra la teoría económica, para cada mercado existe una tendencia por parte del líder a alcanzar una posición de monopolio, cuando esto no se ve impedido por limitaciones políticas. En América, con el empuje económico y productivo de las órdenes de guerra y los programas de asistencia a las naciones derrotadas, pero no sólo a ellas, se han desarrollado industrias con potencial multinacional que pronto se asentaron en los territorios en los que tenía su sede el G.I. Esto ha dado lugar al nacimiento del marketing estratégico según la Boston School (Boston Consulting Group), y a que las políticas de producción dejen de estar basadas en un solo producto, o en una sola marca. Los grandes complejos industriales americanos, aunque en aquel momento no sintieran la necesidad de adquirir filiales en el extranjero, ya habían sentado las bases para su expansión por todo el mundo, iniciando su red global.

Este es el período en el que las grandes superficies, como los supermercados y los hipermercados, están empezando a tomar el relevo, sustituyendo gradualmente a los minoristas tradicionales. En ellos, tanto la evolución de la tienda de país como la de las películas occidentales, el vendedor es prácticamente inexistente y hay que suplir la falta del habitual asesor de compras con nuevas formas de estímulo.

La publicidad es el protagonista principal de esta evolución del marketing, aunque, en primer lugar, es la investigación de mercado la que debe proporcionar no sólo la composición del público, su propensión a comprar y las razones obvias de tal comportamiento, sino también, mediante el uso de la técnica psicoanalítica, recientemente introducida, para definir la relación inconsciente entre el consumidor y los productos, y también con la empresa fabricante. la esperanza, como denuncia con vehemencia Vance Packard en un libro que hizo tiempo, aunque sólo sea por su tono escandaloso, “The Hidden Persuaders“, de lograr establecer una relación mecánica entre comunicación y acción en el consumidor.

La investigación motivacional de Ernest Dichter descubre un universo de vínculos inconscientes entre los sujetos analizados y los productos de consumo, pero uno se da cuenta rápidamente de que ni los mecanismos conductuales, ni la psicología de la gestalt pueden ser utilizados como se espera, para crear reflexiones condicionadas de tipo pavloviano. Aunque la disonancia cognitiva, es decir, la técnica expresiva que tiende a crear un estado de malestar en el receptor de la comunicación comercial para que pueda remediarlo comprando el objeto que es la causa de su estado de angustia, sólo tiene efecto mientras el sujeto se encuentre en un estado de hipersensibilidad. Sin embargo, en realidad se comprende que, en la nueva organización del punto de venta, los mecanismos inconscientes son los que guían al consumidor hacia la compra por impulso.

Además, otra nueva técnica de investigación, el análisis psicográfico, nos permite ahora verificar las relaciones de valor de diferentes grupos de consumidores, ya no divididos sólo por grupos socioeconómicos, sino especialmente por grupos de afinidades culturales. Nacen los conceptos de segmentación de objetivos y mercados, que permiten un mayor empuje para optimizar los recursos de producción, distribución y gasto promocional.

Con el fin de adaptar la comunicación al nuevo enfoque del comercio, las agencias de publicidad están produciendo nuevas formas de enfoque: esencialmente se están desarrollando dos nuevos conceptos. La primera es esencialmente de carácter técnico, la campaña publicitaria integrada, es decir, una serie de acciones de comunicación articuladas a través de varios medios de comunicación y diseñadas para asegurar la cobertura en todas las fases de la vida del producto y a lo largo del ciclo de consumo, concepto que se expresa con la fórmula denominada D.A.G.M.A.R. (Definición de los objetivos publicitarios para la medición de los resultados de la publicidad) para la planificación de las estrategias, y con el modelo de AIDA para estimular las compras por impulso. Estas acciones, además, aprovechan el gran éxito del recién llegado en el sector de los medios de comunicación, la televisión, con su altísima capacidad de penetración y segmentación del público en función de la audiencia, pero con unos costes iniciales de compra de espacio extremadamente elevados, debido a la transición, en la planificación y compra de los medios de comunicación, desde el concepto de coste de contacto hasta el de Puntos Brutos de Calificación (G.R.P.), es decir, el número de contactos en blanco, y técnicas basadas simultáneamente en la evaluación de datos estadísticos macroeconómicos y en los tipos de consumo de productos, para cuyo procesamiento, además, comenzamos a utilizar la ayuda de otro nuevo milagro de la tecnología, el ordenador.

La segunda innovación es creativa. En la elaboración de estrategias creativas se introducen conceptos que responden a los nombres de Claim, Positioning, Consumer's Benefit, Reason Why, Plus, Brand Image, Desired Consumer Response y Tone of Voice.

Los personajes clave de este período de la historia de la publicidad son principalmente los redactores publicitarios, como Rosser Reeves de Ted Bates, creador de la fórmula denominada “Unique Selling Proposition” (U.S.P.), según la cual el producto debe venderse por su propiedad exclusiva, verdadera si existe, o creada ad hoc si no tiene ninguna característica significativa. Reeves, sin embargo, sigue siendo un publicista de la vieja escuela, un partidario de las ventas agresivas, cada vez menos aceptado por los consumidores.
Estamos ahora en los años sesenta, en el período de protesta y anticonsumo hasta el final. La industria descubre que ya no puede considerar a los consumidores exclusivamente como sujetos pasivos, sino que ahora debe devolver parte de sus créditos en forma de imagen y gratificaciones para los usuarios.

Y la publicidad produce nuevos héroes, como David Ogilvy, que en su libro “Confesiones de un anunciante“, publicado en 1963, fue el primer personaje de la publicidad que se dirigió al público en general para explicar los “secretos del oficio”, o como Bill Bernbach, el primer director de la agencia en privilegiar la creatividad pura en lugar de la condicionada por las pruebas de copia y la redención, y que ha producido campañas históricas, como las de Volkswagen, que ha continuado durante un largo número de años con el mismo enfoque, cambiando, de vez en cuando, sólo el tema de los anuncios.

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