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Cómo diseñar una campaña de marketing web y posicionamiento en buscadores

22 diciembre, 2018
crear campaña marketing posicionamiento

El marketing en buscadores se compone principalmente de dos tipos de actividades: el posicionamiento orgánico, también llamado tradicional o natural, que se refiere a los resultados no pagados en el buscador, y el pago por clic, que genera resultados patrocinados. Ambas son importantes para dar al sitio web una visibilidad prominente, y la complementariedad de las dos formas de promoción puede tender hacia una u otra dependiendo de los objetivos, los presupuestos disponibles y muchas otras variables.

Dada la creciente popularidad de los motores y el uso cada vez más frecuente que hacen los navegadores, la visibilidad en los buscadores no es un accesorio a coser a un sitio completo, sino una variable determinante en la fase de estudio del proyecto. Esto se aplica en particular al posicionamiento orgánico o natural, para el cual el sitio y su contenido están en el centro de la actividad de evaluación del motor. La visibilidad obtenida con el posicionamiento orgánico también está destinada a adquirir un valor cada vez mayor, dado el aumento exponencial de las inversiones necesarias para obtener visibilidad a partir de una campaña de promoción de pago por clic y la diferente percepción de los resultados por parte de los internautas.

Diseño

Imaginemos lo que sucede cuando se diseña una tienda importante: el responsable del proyecto tendrá en cuenta la fachada exterior, el mobiliario, las salidas de emergencia, las luces, tal vez la zona del bar. El diseño y la construcción, por lo tanto, involucran diferentes áreas de experiencia y diferentes profesiones. Todo el mundo tiene un objetivo: asegurarse de que la tienda represente mejor a la marca, que sea claramente visible y reconocible, que venda. Pero imaginemos que cuando se abre la tienda, nos damos cuenta de que no fue diseñada de tal manera que la gente hable de sí misma, no fue diseñada de tal manera que las guías de la ciudad y las revistas de diseño tengan buenas críticas, en lugar de estar en la calle comercial es en una zona suburbana, poco frecuentada por los clientes típicos. Por último, las personas que quieren entrar y probarse un vestido no saben que la nueva tienda existe. Lo mismo sucede cuando se diseña un sitio web. Se trata de diferentes competencias, coordinadas por un gestor de proyectos. Sin embargo, para garantizar que el sitio pueda ser claramente visible en los motores de búsqueda, en la fase de diseño se deben tener en cuenta todas las especificaciones técnicas y el contenido necesario para que el sitio sea accesible a los motores y se lea en su contenido. Siguiendo con el ejemplo inicial, a la hora de diseñar el sitio hay que tener en cuenta todos aquellos elementos que lo convertirán en un sitio exitoso después de cortar la cinta. También en este caso las competencias implicadas son transversales: involucran al diseñador web, al programador, a la persona que elige el Sistema de Gestión de Contenidos (CMS), a la persona responsable de los contenidos y al editor de los textos. Upstream, también involucra a aquellos que tienen la tarea de elegir el dominio y el plan de vivienda/alojamiento. Por supuesto, si el sitio es desarrollado por una agencia web externa, se confía un papel fundamental a quienes se comunican con el cliente: esta figura debe ser capaz de motivar ciertas opciones, quizás menos extremas en soluciones gráficas y con poco espacio para efectos de parque de atracciones, pero infinitamente más efectivas en términos de hacer que el sitio sea una herramienta de comunicación y negocio.

Diseño y promoción: los objetivos

¿Por qué la empresa decide invertir en el desarrollo del sitio? ¿Por qué el director de marketing decide invertir en marketing en buscadores? El proyecto parte de aquí, es decir, de la definición de los objetivos. Si la empresa cliente ha solicitado un sitio de comercio electrónico y el objetivo es vender un producto o servicio, el catálogo, y en particular las fichas de producto, deben ser claramente visibles en los buscadores. Que entonces tendrá una estructura diseñada para este propósito. Si el sitio es institucional y tiene como objetivo proporcionar información creíble y completa a los accionistas, el acceso desde los buscadores debe estar en la sección dedicada a la organización corporativa y a los resultados obtenidos en el año anterior, y no en el área de información técnica para inversores. Estas secciones tendrán entonces características que podrán ser leídas por los motores de búsqueda, y en el árbol de navegación tendrán una posición prominente (por ejemplo, no se ocultarán en carpetas de tercer o cuarto nivel). Este tipo de premisa básica le permite iniciar el diseño y continuar tomando las decisiones correctas sin correr el riesgo de construir una tienda para niños y bebés en seis pisos, sin ascensor.

Podemos agrupar las variables de un sitio amigable para los buscadores en dos categorías: variables tecnológicas y variables de contenido. Al primer grupo pertenecen por ejemplo el CMS y la tecnología de desarrollo elegida; al segundo grupo pertenecen los contenidos textuales, la estructura de navegación de hipertexto interna y externa, los meta tags. Así como cada proyecto Web tiene su propia historia y especificaciones, para que cada proyecto Web sea promovido en los motores de búsqueda tendrá que hacer las elecciones tecnológicas y de contenido más apropiadas, dependiendo de los objetivos a alcanzar. A continuación se presentan algunos de los principales aspectos a tener en cuenta.

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