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Delegación de poderes: entre finanzas y comunicación

30 diciembre, 2018
mercado online

A veces nos quedamos frente a una imagen, una valla publicitaria, un anuncio de televisión, para tratar de entender el significado pero no podemos entenderlo.

Peleamos durante horas, hablamos con amigos, cada uno dando su propia versión. Las construcciones son extremadamente creativas y el mensaje lanzado se esconde un poco más profundamente. Ejemplos de ello son los anuncios surrealistas de Levis, las campañas mágicas de yogur Muller o las campañas oníricas de Campari.

Otras veces, en cambio, la construcción visual es simple, el mensaje claro, fácilmente perceptible.

Vemos representado el objeto de la venta, la situación que rodea su compra, su consumo, la satisfacción que puede derivarse de su uso.

Vemos representado lo que es. Los elementos representados son fácilmente identificables y están dispuestos de una manera relativamente sencilla.

Pensamos (en general, pero no siempre) en detergentes, alimentos (salsas barillas), objetos y material deportivo y especialmente en las imágenes propuestas en el telemarketing. Todavíapensamos en el «intento de creer» de Guido Angeli en los años 80, o en Baffo o Mediaset Shopping.

¿Estamos absolutamente seguros de que lo simple es siempre tan simple?

Incluso detrás de comunicaciones aparentemente no complejas puede haber construcciones y relaciones bastante articuladas inherentes al sentido.

El análisis que les voy a presentar es un extracto de un estudio de seis anuncios que de alguna manera están relacionados entre sí.

El análisis de los seis mensajes se publicará probablemente en los próximos meses en Dimino.eu.

Este estudio, a su vez, forma parte de una investigación algo más amplia, pero aquí, por el momento, nos centraremos en el análisis interno de uno de los seis mensajes, haciendo pequeñas alusiones al resto.

La publicidad original también nació para el periódico, aquí tendremos en cuenta su forma digital que deja afectado el mensaje y su construcción subyacente.

El mercado de referencia

Estamos tratando con el mundo financiero. El análisis se ha realizado sobre una comunicación visual que EuroFiditalia acaba de lanzar en Italia. No sólo veremos el poder comunicativo inherente a un único texto visual, sino también la forma en que el mensaje de «delegación» está perfectamente ligado al producto estrella de la empresa.

La empresa EuroFiditalia es una de las mayores empresas financieras del panorama económico italiano.

Líder en el producto Cessione del Quinto, acaba de ser adquirido por Barclays, y se encuentra en un momento de gran vivacidad, rápido crecimiento y mayor expansión.

En Italia, las empresas financieras siguen teniendo un amplio margen de crecimiento, sobre todo si las comparamos con otros países europeos. El uso de fondos en países como Gran Bretaña es mucho mayor que el nuestro.

«Italia sigue estando por detrás de los otros grandes países europeos: el crédito al consumo representa el 5,8 por ciento del PIB, frente al 10 por ciento de Alemania, el 7,5 por ciento de Francia y el 16,5 por ciento de Gran Bretaña. Pero el crecimiento es muy fuerte: en cuatro años la suma total de mini préstamos italianos ha aumentado de 51 a 85 mil millones de euros». (Fuente: Radio 24).

Según las estimaciones, para los factores culturales, económicos y sociales existen, por tanto, buenos márgenes de desarrollo en segmentos importantes como los pagos con tarjetas de crédito y débito, las hipotecas y el crédito al consumo a los hogares.

Por otra parte, al informar de las recientes observaciones del Gobernador del Banco de Italia, Mario Draghi, a la Asamblea de la ABI 2007, «los tipos de interés aplicados por los bancos en Italia, tanto para hipotecas como para créditos al consumo, son superiores a los tipos medios de la zona del euro en operaciones similares».

Federconsumatori también ha estado apoyando esto desde hace algún tiempo, por lo que la profesionalidad, la transparencia y la seriedad de las operaciones de algunas empresas financieras en comparación con otras se ven reforzadas.

Una reciente reforma del Consejo de Ministros tiene por objeto lograr precisamente una mayor transparencia en el ámbito del crédito al consumo. La Taeg, que suma el coste total de la financiación, no tendrá que ocultar ningún otro gasto. Un poco como ocurrió con la compra de billetes de avión que, en el acto de promoción y antes de la compra propiamente dicha, «ocultaban» las tasas aeroportuarias y los diversos costes de los servicios. Ahora el Taeg tendrá que incluir todos los cargos adicionales. La reforma también prevé un aumento del capital mínimo para los intermediarios financieros distintos de los bancos, cuyo objetivo es poner orden en un sector que cuenta con más de cien mil operadores, no todos fiables y honestos.

Aquí no estamos interesados en hablar de estas empresas, pero es necesario introducir el mercado y presentar, en general, el público objetivo. Esto nos lleva al análisis de las necesidades y nos permite comprender más claramente el significado del mensaje que se examina a continuación.

Consideremos una naranja cultivada por un granjero. Mucho trabajo durante todo un año, desde el arado hasta el tratamiento de las enfermedades de las plantas, desde la poda hasta la cosecha. El producto de naranja tiene un precio x.

La naranja pasa por el mercado de frutas y verduras, es transportada, llega a otro almacén y al mostrador de un supermercado o puesto del mercado local.

También incluye todos los gastos de gestión, transporte, almacenamiento, personal empleado y el riesgo de que los bienes no vendidos o dañados. La naranja, tras una serie de servicios que le permiten llegar hasta nosotros, tiene un precio diferente al de salida.

Consideremos ahora un producto muy especial, el dinero.

Los bancos y las compañías financieras operan servicios sobre el dinero, afectando su valor. Operan los servicios de forma directa, con gastos de gestión, tramitación de expedientes, gastos de personal, más gastos de seguros, riesgos de fraude por parte de terceros, publicidad, etc.

La ganancia de capital puede ser mayor o menor, pero esto, como con todos los productos, depende de la seriedad y profesionalidad de la empresa y sus agentes. Hay comerciantes que pueden especular sobre un bien, otros que se preocupan principalmente por la satisfacción de sus clientes.

En cualquier caso, es por eso que el dinero del producto, que es claramente x, adquiere un valor y.

¿Quién está dispuesto a comprar a un precio y un dinero con un valor x?

¿Por qué está dispuesto a pagar un precio muy superior por este producto en particular?

Luego tomaremos en consideración, en otros posts, las teorías sobre la satisfacción de las necesidades y procederemos al análisis de las relaciones entre los elementos (colores, líneas, formas, figuras, posiciones de los elementos, significados) dentro de una imagen aparentemente simple. Por último, vincularemos el mensaje al mercado financiero y al producto estrella de la compañía para resaltar su consistencia.

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