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7 razones para comprar palabras clave de “marca” en Adwords

11 enero, 2019
comprar palabras adwords

Quizás uno de los temas más controvertidos en cuanto a estrategias de búsqueda, pero que mal, voy a empezar… ¿Debo comprar mi marca como palabra clave cuando la 1ª posición está ocupada en los resultados orgánicos?

Muchos puristas de SEO (de los cuales soy al menos miembro a tiempo parcial) denunciarán esta práctica agitando el espantapájaros de canibalizar el tráfico natural con tráfico pagado, lo que enriquece a Google… Esto no es completamente falso, pero por mi parte preferiría estar del lado de lo que podría ser el nuevo eslogan de Google: “gastar más (bueno, no tanto….) para ganar más”.

Por supuesto, esto no se aplica a todos los casos y esta estrategia no es universal. Depende de cada persona tomar la decisión de comprar su marca de acuerdo con el contexto……

Sin embargo, hay que tener en cuenta que la búsqueda de una marca en un motor es una fase casi inevitable en el ciclo de conversión de un usuario de Internet. Prueba de ello es la cuota de tráfico de un sitio web que pasa a través de la página de resultados de un motor en una búsqueda sobre la marca y rápidamente comprenderá que se trata de un paso obligatorio (muy a menudo alrededor de 1/3 del tráfico, según mis observaciones).

Por lo tanto, es mejor poner todas las oportunidades de su lado.

 

Relativizando, no cuesta tanto comprar su marca como palabra clave.

El primer consejo es poner en perspectiva el esfuerzo presupuestario necesario para comprar su marca. La mayoría de las veces* (estudio de dedo húmedo, septiembre de 2012) el CPC costará entre 0,01 y 0,05 euros, para un esfuerzo presupuestario del 1% al 5% de las inversiones totales en la EAE.

Comparado con la inversión en búsqueda, o “peor aún”, con los costes de comunicación para la promoción de la marca (TV, radio, prensa, display, etc.), el coste es marginal y contribuye a los objetivos de mejora de su imagen y eficiencia comercial.

Probar los eslóganes comerciales y el peso de las ventajas competitivas en la publicidad.

La lógica de prueba A/B en los anuncios de Adwords requiere una gran cantidad de datos para sacar conclusiones fiables. El alto volumen de clics y conversiones generados por las palabras clave de la marca permite reducir el ciclo de pruebas para modificar los formatos de los anuncios patrocinados y/o la meta descripción para una referenciación natural.

La compra de la marca en palabras clave puede, por tanto, contribuir a la consecución de los objetivos de mejorar las tasas de clics (orgánicos o de pago) y aumentar el tráfico.

Dirigir al usuario de Internet incluso antes de consultar el sitio web

Una de las evoluciones de la experiencia del usuario en el campo de la investigación web es la aparición de enlaces, es decir, enlaces relacionados con el enlace principal que proporcionan un acceso rápido a los recursos internos de un sitio web. Este modo de visualización tiene la ventaja de permitir que un anunciante dirija al usuario de Internet a determinados contenidos o servicios incluso antes de consultar un sitio web.

Aunque estos resultados parecen ser buenos en la investigación orgánica, son difíciles de controlar. Las Herramientas para webmasters de Google ofrecen una herramienta de gestión de enlaces de sitio, pero sólo ofrece la posibilidad de”degradar” algunos enlaces no deseados; es imposible elegir qué página aparecerá con qué título de enlace. En resumen, rápidamente te darás cuenta de que hay suficiente para arrancarte el pelo antes de obtener los resultados deseados… Los esfuerzos realizados te harán comprender rápidamente el interés de pasar por Adwords que te ofrece más flexibilidad y reactividad (todo está pagado en este mundo).

Este argumento es tanto más importante cuanto que Google anunció recientemente la aparición de un formato de enlaces de sitio extendido en Adwords. http://adwords.blogspot.fr/2012/09/enhanced-sitelinks-rolling-out-globally.html

La utilización de enlaces de sitios web de anuncios permite, por tanto, comunicar las principales ventajas, servicios y productos ofrecidos por un sitio web, orientando así el comportamiento del usuario (inconscientemente) antes de consultar un sitio web.

Dar confianza al usuario de Internet a través de la ampliación de los comentarios de los consumidores y de la red social.

El acto de comprar y convertir en Internet no es todavía insignificante. El criterio de la confianza desempeña un papel más importante aquí que en otras partes. La reciente aparición de extensiones de la opinión de los consumidores en forma de estrellas y una clasificación de confianza, y la extensión de las redes sociales (X personas siguen el flujo de X) ayuda a tranquilizar a los usuarios de Internet de que un anunciante es serio.

La credibilidad y legitimidad que proporcionan estas extensiones de anuncios Adwords es, por lo tanto, una ventaja innegable para provocar la conversión tras una búsqueda de marca, lo que constituye un paso esencial en el ciclo de conversión.

Evacuar a los competidores existentes y potenciales en los enlaces patrocinados

Desde el 14 de septiembre de 2010 y el cambio de política de Google en cuanto al uso de marcas comerciales como palabras clave, cualquier anunciante tiene el “derecho” de pujar por una marca de la competencia, ocupando así una posición en los resultados de los motores de búsqueda “que se debe a usted”. No pujar por su marca significa dejar espacio para los competidores. Si bien en la práctica es difícil ofertar de forma sostenible por una marca competidora debido a la consideración de criterios de calidad, este no es el caso de las marcas compuestas o de las marcas que a menudo se asocian con palabras clave genéricas en las búsquedas. La amplia focalización y relevancia de algunos anunciantes en estas palabras clave les permite mostrarse en una muy buena posición en las búsquedas que asocian una marca con palabras clave genéricas…..

La estrategia de compra de palabras clave de marca permite, por lo tanto, defender el territorio de su marca frente a la competencia en los motores de búsqueda, limitando la elección a los resultados cuyo contenido está controlado.

Empujar a los competidores de la investigación orgánica por debajo de la línea de flotación

Comparando un resultado de búsqueda orgánico con enlaces de sitios solamente y luego un resultado de búsqueda similar apoyado por un anuncio de Adwords + Ad sitelinks revela que la visibilidad de otros resultados naturales en la primera página de Google es empujada hacia o debajo de la línea de flotación.

El uso de la complementariedad SEO/SEA en las solicitudes de branding permite, por tanto, mejorar la visibilidad de la marca a expensas de los anunciantes competidores.

Generar más visitas y conversiones, la gran cuestión de la canibalización?

El desalojo de los competidores por debajo de la línea de flotación tiene el efecto de cambiar el tráfico a resultados visibles (es decir, resultados naturales y patrocinados).

En pocas palabras, se puede decir que en una búsqueda marca el 80% de los clics ir al primer resultado orgánico con enlaces de sitios.* Fuente: Mindshare SEO Research, Nielsen UKOM Periodo: Junio 2011.http://www.mindshare.co.uk/news/articles/mindshare-launch-new-seo-research.aspx

El 20% restante se dirige a los siguientes resultados que no están necesariamente ocupados y controlados por el propietario de la marca……

En el caso de un resultado complementario en Adwords, observamos tasas de clics de alrededor del 30% en una campaña de branding. La canibalización del tráfico natural por parte del pagador es una realidad, pero una no va en detrimento de la otra.

En este caso, observaremos una tasa de clics del 30% de los enlaces patrocinados y del 60% de los resultados orgánicos, por lo que la tasa de clics será del 90% para los 2 resultados acumulativos.

La complementariedad SEO/SEA permite, por tanto, ganar alrededor del 10% del tráfico y de las conversiones en búsquedas de marcas, a un coste a menudo irrisorio y con un impacto indirecto en su rendimiento comercial (Nota del editor: el cálculo sigue siendo muy esquemático a partir de mis observaciones, pero no creo que estas estimaciones sean disparatadas…).

En definitiva, más clics, conversiones, eficiencia comercial, control de imagen de marca…. Todo ello a un coste ridículamente bajo… ¿Tan convencido?

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