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Aspectos legales del Marketing | Herramientas de Web Marketing

21 diciembre, 2018
aspectos legales marketing

Este es el primero de una serie de artículos que tratarán aspectos legales relacionados con el marketing, las nuevas tecnologías, los blogs, los spammers, etc.

El marketing es un medio fundamental para apoyar el desarrollo empresarial de cualquier organización.
Según la definición de Philip Kotler, uno de los principales expertos en la materia, el marketing es un proceso social y de gestión mediante el cual una persona o grupo obtiene lo que es objeto de sus propias necesidades y deseos, creando, ofreciendo e intercambiando productos y valor con otros.
En tiempos bastante recientes, la llamada Ley Bersani (Ley 248/06) ha puesto en marcha una serie de medidas para fomentar la dinámica de la competencia en la prestación de servicios profesionales mediante la abolición, entre otras cosas, de la prohibición de la publicidad informativa.
Esta novedad ha abierto definitivamente las puertas del marketing, del que la publicidad y la comunicación son dos de las estrategias constitutivas, a algunas categorías profesionales, entre las que se encuentran, en primer lugar, los abogados.
No cabe duda de que las herramientas que ofrecen las actuales tecnologías de la información, telemáticas y, en general, electrónicas, pueden facilitar y hacer más eficaz la realización de una campaña de carácter publicitario.
De hecho, estas herramientas tienen por su parte características muy atractivas como la facilidad de uso, la inmediatez de la comunicación, la capacidad de llegar a un público muy amplio, independientemente de su ubicación geográfica y, en muchos casos, incluso una reducción justa de los costes en comparación con una campaña similar realizada por medios tradicionales.
Por otra parte, sin embargo, estas tecnologías también están muy extendidas en el ámbito de la confidencialidad de las personas y su uso suele ir acompañado de la recogida y el tratamiento (tratamiento) de datos personales y de información (números de teléfono, números de fax, direcciones de correo electrónico, etc.) que, como tales, gozan de una forma especial de protección, no sólo desde el punto de vista de la legislación nacional, sino también desde el punto de vista comunitario.
Entonces, ¿cuál es la relación entre el uso de las nuevas tecnologías con fines de marketing y la protección de los datos personales?
¿Cuáles son los límites y las limitaciones que se derivan de las leyes vigentes, de las directivas comunitarias y de la jurisprudencia del Garante de la Privacidad?
Todas estas son preguntas a las que trataremos de responder en el siguiente apartado de esta exposición.

Definiciones

Partamos de algunas definiciones, útiles para enmarcar este tratamiento, de las que encontramos huellas sobre todo en el artículo 4 del Decreto Legislativo 196/03 (Código de la Privacidad) que, con las disposiciones contenidas en el Título X de la Parte II, ha implementado la Directiva 2002/58/CE:

1) «comunicación electrónica«: cualquier información intercambiada o transmitida entre un número finito de partes por medio de un servicio de comunicaciones electrónicas disponible al público. Se excluye la información transmitida al público a través de una red de comunicaciones electrónicas, como parte de un servicio de radiodifusión, a menos que la información esté vinculada a un abonado o usuario receptor identificado o identificable;
redes de comunicaciones electrónicas«, los sistemas de transmisión, equipos de conmutación o encaminamiento y otros recursos que permitan el transporte de señales por cable, radio, medios ópticos u otros medios electromagnéticos, incluidas las redes de satélite, las redes terrestres fijas y móviles con conmutación de paquetes y de circuitos, incluida Internet, las redes utilizadas para la radiodifusión y la televisión, los sistemas de transmisión de electricidad, en la medida en que se utilicen para transmitir señales y las redes de televisión por cable, con independencia del tipo de información transmitida;
3. «red pública de comunicaciones«, una red de comunicaciones electrónicas utilizada total o principalmente para la prestación de servicios de comunicaciones electrónicas disponibles al público;
4) «servicio de comunicaciones electrónicas«: los servicios consistentes total o principalmente en el transporte de señales por las redes de comunicaciones electrónicas, incluidos los servicios de telecomunicaciones y los servicios de transmisión en redes utilizadas para la radiodifusión, dentro de los límites establecidos en la letra c) del artículo 2 de la Directiva 2002/21/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 7 de marzo de 2002;
abonado«: toda persona física, persona jurídica, entidad o asociación que sea parte en un contrato con un proveedor de servicios de comunicaciones electrónicas disponibles al público para la prestación de dichos servicios, o todo destinatario de dichos servicios mediante tarjetas de previo pago;
6. Por«correo electrónico» se entiende los mensajes que contienen texto, voz, sonido o imágenes transmitidos a través de una red pública de comunicaciones, que pueden almacenarse en la red o en el equipo terminal receptor, hasta que el destinatario los conozca;

En particular, la última definición, relativa al correo electrónico, es lo suficientemente amplia para incluir no sólo los servicios tradicionales de correo electrónico, sino también los servicios de mensajes cortos (SMS), MMS, los mensajes entregados a contestadores automáticos, los servicios móviles locales e incluso las comunicaciones basadas en Internet a una dirección IP.

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