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Google Adwords y derecho de marcas para palabras clave

23 enero, 2019
Las consecuencias de las nuevas condiciones de uso de las marcas en Google Adwords

Esto dependerá de los acuerdos y autorizaciones de que disponga y esta es la primera consecuencia de este anuncio: las marcas tendrán que adaptar sus condiciones, posiblemente firmar acuerdos de caballeros con sus competidores para limitar los ataques y para que los distribuidores negocien o renegocien las condiciones de uso con una marca.

El uso de palabras clave relacionadas con las marcas sólo se refiere al uso de la búsqueda, sigue estando prohibido utilizar el nombre de una marca competidora en un anuncio por el momento, ya que Francia sigue siendo uno de los únicos países en los que esta restricción sigue existiendo en el mundo.

2ª consecuencia: los anunciantes que todavía no compran o que se niegan a comprar sus marcas en Google Adwords «porque son los primeros en referenciación natural» seguirán teniendo un gran interés en hacerlo en el futuro porque ya no podrán impedir el uso de sus marcas por parte de distribuidores autorizados o no autorizados.
Hasta ahora, Google controlaba y bloqueaba automáticamente las palabras clave declaradas como marcas comerciales, principalmente en su propio interés para limitar los litigios entre ellos y los anunciantes que registraban marcas comerciales.

Mañana finalizará esta monitorización gratuita de Google y corresponderá a las empresas establecer su propia monitorización para comprobar el uso de sus marcas en Google Adwords antes de decidir si emprender o no acciones legales, esta es la tercera consecuencia de este anuncio.

¿Por qué las palabras clave relacionadas con las marcas son tan estratégicas?

Estas palabras clave tienen algunas cosas mágicas, por lo general son las dos cosas:

que tienen el mejor CTR (de 10% a 30% de tasa de clics),

que convierten la mayor parte en venta o acción del usuario en el sitio, debido al poder de la marca, el apego y la cercanía de sus usuarios a ella,

que tienen un nivel de puja relativamente bajo (CPC), generalmente menos de 0,15 € por clic, o hasta ahora……

Debido a que el fin del filtrado creará una afluencia de nuevos anunciantes que generarán inflación de CPC en los primeros meses, el tiempo que los anunciantes ajustan y estabilizan sus ofertas para preservar un ROI atractivo basado en las tasas de transformación de las campañas de «marca».

Sin embargo, a pesar de esta inflación temporal, esto no quita el interés de pujar por su propia marca en Google Adwords para un anunciante.

Por un lado, reforzar la visibilidad y el tráfico del sitio web oficial vinculado a la marca en cuestión, reforzar la posición de liderazgo y legitimidad y, por otro, no permitir que todos los beneficios de este tráfico y visibilidad lleguen a los sitios de los distribuidores directos e indirectos, aunque el sitio de la «marca» se encuentre en la 1ª posición en SEO en resultados orgánicos.

Contrariamente a una idea muy extendida, aparecer tanto en la referenciación natural como en los enlaces patrocinados en una palabra clave tiene el efecto de captar más búsquedas y, por lo tanto, más tráfico en la realidad (del 5% al 15%) mediante la combinación de SEO y SEA.

Desde un punto de vista operativo, tener una campaña de Adwords con un CTR muy alto conduce a un alto nivel de calidad. Una buena práctica para reducir el CPC de las palabras clave genéricas y competitivas es añadirlas a la campaña de la marca para que se beneficien de este alto nivel de calidad.

¿Qué pasa con el uso de marcas en la red de contenido de Google Adsense?

En su red de contenido, Google nunca ha realizado este tipo de verificación contra el uso de marcas como palabras clave, y todavía será posible utilizar una marca para mostrar anuncios en la red de contenido de Google Adsense, sin que esto sea realmente detectado por las marcas.

De hecho, estos anuncios no se activan por la búsqueda de una palabra clave, sino sólo por la presencia de esta palabra clave en el cuerpo de la página del sitio de contenido y si esta palabra clave está en la campaña de Adsense.

Por lo tanto, siempre será el lejano oeste para las marcas porque, sin un medio de detección, será muy difícil verificar y probar que un anunciante ha añadido a sabiendas una marca en palabra en sus campañas de Adsense….

Las consecuencias legales del cambio de política de Google Adwords.

Usted lo ha entendido, a pesar del anuncio de Google de que ya no comprobará de antemano las palabras clave «marca», esto no significa que los anunciantes tengan ninguna obligación en virtud de la ley de marcas.

Para responder a algunas de las preguntas, solicitamos el asesoramiento de un jurista, Emmanuel Harrar, de Dreyfus & Associés, Abogados de Propiedad Industrial, que aceptó responder a 3 preguntas, correspondientes a 3 ejemplos concretos de solicitudes para intentar eliminar cualquier duda que pudiera quedar sobre el uso de las marcas como palabras clave en Google Adwords.

Pregunta 1: ¿Significa este anuncio que cualquier marca podrá comprar legalmente las marcas de sus competidores (por ejemplo, Peugeot podrá comprar la palabra clave Renault)?

El comunicado de prensa de Google indica que ya no comprobará la compra de palabras clave para la Unión Europea y los países de la AELC. Los titulares de marcas que hayan tomado la precaución de solicitar una «lista negra» de sus marcas como medida preventiva ya no podrán beneficiarse de este servicio (http://blog.dreyfus.fr/2010/08/654/).

Esta modificación de la política de Google es consecuencia de la sentencia del TJCE de 23 de marzo de 2010 (asuntos acumulados C 236/08 a C 238/08), en la que se especificaba que «un prestador de servicios de referenciación en Internet que almacena como palabra clave un signo idéntico a una marca y organiza la exhibición de anuncios procedentes de ella, no utiliza dicho signo en el sentido del artículo 5, apartado 1, de la Directiva 89/104 o del artículo 9, apartado 1, letras a) y b), del Reglamento nº 40/94″. ». Esto significa que Google no utiliza como marca los términos utilizados para AdWords y que Google no puede ser procesado en el ámbito del derecho de marcas.
Cabe señalar, sin embargo, que el TJCE no exime al anunciante y especifica que su responsabilidad puede estar comprometida. Por lo tanto, Google podría ser considerado responsable si, tras la notificación por parte del titular de los derechos de la presencia de anuncios ilegales, no remedia rápidamente la situación.

La respuesta a la pregunta sólo puede ser una respuesta matizada: depende de la situación. A la hora de evaluar la legalidad de la publicidad deberán tenerse en cuenta varios factores: el contenido de la publicidad en sí y el público destinatario de la misma. Habrá que determinar la legislación aplicable. De hecho, la legislación nacional se aplicará para determinar la responsabilidad del anunciante y las soluciones variarán según los países considerados.

Pregunta 2: Soy un sitio de comparación de precios o un afiliado, ¿puedo comprar legalmente las palabras clave de los productos que comparo u ofrezco?

Estas dos hipótesis parecen diferentes en su enfoque, incluso si el resultado es el mismo, es decir, dirigir al usuario a un sitio comercial o no.
El comparador de precios que utilizaría las marcas como palabras clave forma parte de la publicidad comparativa. En la medida en que se respeten las normas de la publicidad comparativa y los sitios comerciales de referencia ofrezcan productos auténticos cuya distribución esté autorizada, no debe comprometerse su responsabilidad.

El caso de afiliación es muy diferente ya que en esta configuración el organizador de la campaña de afiliación ofrece enlaces patrocinados a sitios de terceros y luego se beneficia directamente de la campaña publicitaria, ya que es pagado por el sitio de destino.

Existen varias hipótesis de afiliación.

La campaña se refiere a un sitio en el que se venden productos competidores: el organizador de la campaña podría ser considerado responsable por diferentes motivos (competencia desleal, desvío de clientes, etc.), según el caso. Pero aquí también, sin embargo, la solución jurídica no es universal y depende en gran medida de la legislación nacional.

La campaña se organiza con el titular de la marca: en esta configuración, son las condiciones contractuales entre las partes las que regirán el uso de la marca, en particular como palabra clave. Sin embargo, es raro en la práctica que una empresa que utiliza programas de afiliados para generar tráfico a su sitio, permita el uso de la marca en una campaña de AdWords. De hecho, la campaña sería extremadamente costosa, ya que la campaña de AdWords generaría «tráfico artificial» hacia el sitio de destino.

Pregunta 3: Como parte de una campaña en Google Adwords, mis anuncios aparecen en búsquedas genéricas asociadas a una marca cuando no los compré como palabra clave, ¿puedo seguir siendo demandado?

El problema de las campañas de AdWords en amplia demanda es una verdadera serpiente de mar. De hecho, las palabras clave utilizadas en una consulta amplia pueden desencadenar anuncios de productos competidores sin que el anunciante esté informado. Tomemos el ejemplo de los fabricantes de automóviles y supongamos que Peugeot lanza una campaña publicitaria en Google utilizando los términos «coches eléctricos». El internauta que busque en Google en «Renault electric cars» verá un anuncio de los vehículos de la competencia, y esto sin que el anunciante sea directamente responsable.

La solución jurídica es también una cuestión de discreción de los tribunales y de aplicación de la legislación nacional. Una reciente decisión del Tribunal de Apelación de París de 19 de mayo de 2010 aclaró la responsabilidad del anunciante en un caso similar. Una de las soluciones legales para Francia sería utilizar palabras clave negativas. Estas palabras clave negativas impiden la visualización de un anuncio. El anunciante tendría entonces que establecer los nombres de sus competidores en su campaña de AdWords en palabras clave negativas. Queda por determinar dentro de qué límites una empresa puede competir con otra…..

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